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曾年销40亿,今申请破产!美国最火时尚品牌,要被中国市场玩死了?

曾年销40亿,今申请破产!美国最火时尚品牌,要被中国市场玩死了?

“现客流已满,已停止营业!”

“我们已停止发号,请您不要在继续排队!”

看到这种标语,第一反应是哪家店像上海的Costco生意这么火爆,人满为患。

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其实,这是今年3月份,快时尚品牌Forever 21撤出中国市场前,台北最后一家线下店大甩卖时的场景。
最火爆的时候,却是关门前夕,略显讽刺。
经过2个月的打折、清仓、关店,Forever 21在5月份全面撤出中国。
8月28号,有消息称:Forever 21已经在为递交破产申请做准备。

短短3个月,这个火了20多年的美国快时尚巨头,只是在中国遭遇了一场猝不及防的滑铁卢,怎么就突然暴亡了呢?

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从万元小店到年销40亿

Foever 21的高光时刻

Forever 21是美国本地的龙头快时尚品牌,但它的创始人却是两个亚洲人。

1984年,韩裔夫妻张金淑和张东文看准服装生意,拿出仅有的11000美金存款,在洛杉矶开了第一家店。

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这家名叫“Fashion21”的小店只有84平米,第一年的销售额就达到了70万美金!
张东文定下了更大的目标:走出韩裔社区,并将品牌命名为:Forever21。

到2007年,Forever 21全年营收突破10亿美元,一跃成为美国本土最火的服装品牌。

它曾多次出现在热门美剧中,像《Gossip girl》,《生活大爆炸》中,很多明星大腕都是它的粉丝。

卡戴珊家富婆日常带货,肯德基姐妹左右呼应,可爱精短的布料也可成泫雅同款,就连杨幂、热巴、周冬雨也是它家常客。

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除了在美国本土,Forever21还以每天百款上新及平易近人的价格,深受全世界的欢迎!

2009年在日本东京开业,当天吸引了1800名消费者排队入场选购,随后迅速成为日本快时尚消费者的购物天堂。

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2012年在北京王府井商业街开出一家上下四层、近2500平方米的旗舰店,巨大的商标牌下人潮涌动。

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Forever21在南京路的门店也一度成为了打卡胜地,来者必逛。

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Forever21在全球48个国家拥有790家门店,在2016年时年收入就已经达到40亿美元,全球雇佣员工超过3万名。

这个曾经的小店为什么能这么火呢?

是因为他们赶上了快时尚的快车,并迅速抓住了快时尚的根本要素:快!
1.开店快:6个月一家

Forever21的开店速度是平均每6个月一家,即使在2008年经济危机时,仍以这样的速度铺开门店。

趁其他零售业者一蹶不振的时候,Forever21迅速进驻世界各大卖场,一举进驻纽约第五大道、伦敦牛津街以及东京涩谷这几个地标性地段。
2.上新快:20分钟一件

Forever21走的是快时尚路线,不仅产品的品类丰富,而且上新速度很快,消费者几乎每天都能在店里看到新的款式,恨不得365天不重样。

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《文汇报》曾报道,为了更好的“引导”消费,一线快时尚品牌全年推出新品2.5万款,每款新装的平均设计时间仅为20分钟。
凭着快速响应和快速周转的商业模式,在追求性价比的同时不失时尚元素,这种“多、快、省”的打法,让Forever21获得很多年轻人的追捧。
3.走货快:Forever21是时尚和性价比的代名词。
店内没有一件衣服超过60美元,甚至还有低于20美元的裙子和T恤,顾客进去不用小心翼翼的翻看价签;
而且衣服不同于其他快速时尚品牌的美式休闲风格,Forever21更偏向于甜美路线,设计风格简单轻巧,颜色亮丽,款式多样。
流量也是一路飙升,产品走货远快于传统的品牌。

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凭借这些,Forever21不仅迅速在美国市场打开局面,并发展成为全球最大的时尚连锁品牌之一。
到2018年,张东文夫妇也以32亿美金的身价上榜福布斯。

从几十平小店到几十亿身家,用了将近30年,但从繁荣到衰落,不过几年时间而已,这几年究竟发生了什么?
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压倒Foever 21的两座大山

时尚就如一阵风,来得快,去得也快,更何况站在快时尚风口上Forever21。
有人认为Forever21败走中国是它破产的导火索,其实在中国市场是品牌生存状况的晴雨表和放大镜,过快的奔跑速度,慢慢变成了压倒Foever 21有两座大山。
1.租金成本提高,开店速度赶不上回本速度
十几年前,Forever21高高昂着美国时装巨鳄的头颅,辗转在全球一线城市,非CBD不占,非网红圈不进。
哪红往哪钻,最好能跟PRADA香奈儿们齐头屹立,逼格享尽。

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但与十年前的快时尚红利期不同,如今购物中心的租金变得越来越贵,品牌经营成本不断被推高。

就中国市场而言,Forever21在香港铜锣湾的店,首年月租便高达1100万元,其后租金每年加100万元,且随着购物中心入驻的服装品牌越来越多,品牌议价能力不断减弱,很多店铺不过在苦苦支撑。

早在退出中国市场前,Forever 21就在全球范围内节节败退。

2016年,Forever 21退出了比利时和苏格兰市场;

同年,欧洲市场也在不断缩减中,在英国只剩下三家店铺;

2017年,Forever 21关闭了在日本原宿的首家旗舰店;

2018年,关闭了荷兰市场的阿姆斯特丹旗舰店,而荷兰是Forever 21的欧洲总部和分销中心;

占全球销量70%的美国市场也问题频发,温哥华市中心的门店也遭遇闭店;

今年1月,全面退出法国市场,约有150至200名员工被辞退。

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在不到一年的时间Forever 21就关闭了近200家门店,目前减至600家店。
越来越低的客流量和日益增高的租金,是压倒Forever21的第一座山。

2.产品一路狂奔,留下一地鸡毛
产品上新快能够持续带给消费者刺激,也能最大限度的吸引消费者,增加客流量。
但上新快也就意味着每件产品的生产周期变短,抄袭、质量差、尾货挤压,成了快时尚品牌摆脱不掉的魔咒。
服装行业本身很难构建起真正的“护城河”,快时尚更是如此。
抄袭的存在,使得衣服去掉标签后,不同品牌的服饰辨别度越来越低。同等的价位大有本土品牌虚位以待,讨喜的设计快时尚可以抄,网红店当然也可以“抄”。

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而且同样是以性价比获客,但Forever21质量差早已成为硬伤。
毛衣两天就起球,白T一周变透视成为常态,很多衣服给人一次性的既视感。
快速上新后导致积压的库存,Forever21总是会把以前卖滞销款过段时间炒冷饭。价格还是微微调整没有大打折扣,这对于粉丝来说,绝对是脱粉原因之一。

曾年销40亿,今申请破产!美国最火时尚品牌,要被中国市场玩死了?

如今“廉价的时尚”已无法满足中国消费者的需求。Forever 21却还想通过简单复制来成功,显然是行不通的。

没有行业壁垒和质量保障,是压倒Forever21的第二座山。

时尚市场风云变幻,仅仅快是不够的。
像Zara、优衣库等快时尚品牌,虽然也在关店、撤退,但最起码还活着。
他们也在品牌策略、营销方法、产品结构等都在不断求变,适应市场需求。有些品牌还会利用短视频平台打造网红产品吸引消费,使品牌产品达到二次传播。
但这些Forever21都没做到。
一直以快为战略的Forever21,失去这一优势后,过去所积累的弊端,终于在短时间内爆发了,使得Forever21在短短几年里走向崩溃

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快时尚的好日子真的到头了吗?

快时尚为什么不行了?是不再符合人们的胃口了吗?

我觉得并不是!
而是快时尚已经已经跟不上时代发展的潮流。

随着消费结构的进步,更多的时尚替代品,以及更精致更实用的购买偏好。
尤其在中国,快时尚的处境变得越来越复杂,竞争越来越激烈。
除了不断崛起的国内服饰品牌,快时尚目前的竞争对手还来自成千上万的淘宝网红卖家。 

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除了竞争越来越激烈,快时尚品牌们还面临着套路老化的问题。
以往的发展模式已经无法为消费者提供更多新鲜感,快时尚品牌必须求变,寻找新的刺激点。

现阶段的快时尚品牌早已不是简单的设计吸引和门店扩张,企业需利用数字化浪潮和更多新鲜玩法刺激消费者。
像ZARA去年12月开始上线唇膏,争夺美妆市场;优衣库除了不断增强线下门店体验,推出高科技玩法,还在利用自身UT系列的优势持续发力,像发布的KAWS联名系列。

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在快时尚行业逐渐“退潮”之际,品牌方们需要打通固态发展思维,随时更新发展战略甚至改变品牌定位,才能长久发展。
对于快时尚而言,产品生命周期本就短暂,但以往“性价比”的利剑却被品牌抛弃,只剩下速度和低价,完全忽略了质量,更忽略了用户真正喜欢什么。
曾经风靡的快时尚,陷入了质量比不上经典;流行拼不过潮牌;抄袭低质饱受诟病的怪圈;说起价格与设计,在小众奢侈品面前,更是抬不起头。
这样的快时尚,谁还愿意买单?

作者:金错刀,如若转载,请注明出处:https://www.wukongyx.com/7048.html

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