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营销 | 坚守11年,他用这9招重新定义了麻辣烫!

营销 | 坚守11年,他用这9招重新定义了麻辣烫!

商业创新从来都是不停的自我攻击,寻找到新的方向和出路。

2019年8月28日,福客品牌升级发布会暨连城新天地签约仪式在深圳举行,作为麻辣烫的头部品牌,福客发布了新的发展战略及系列动作。

一向高举快打的福客,继今年1月份发布了新零售智慧餐厅之后,又开始自我攻击升级迭代,探索麻辣烫的新边界。

01

为什么选择麻辣烫赛道?

《中国餐饮报告2019》显示,在2019年,小吃快餐占整体餐饮订单的63%,市场不可谓不巨大。

其中,麻辣烫异军突起,接连斩下沙拉黄三名小吃前辈,市场占有率上远超于三者。

晋升为国民小吃头牌的麻辣烫,谈到11年前为什么选择麻辣烫赛道,郭亮分析有几点原因:

1、消费人群广,市场需求量大。无需教育,可适应所有人的喜好,且口味道和形式易于改良,具备普遍适应性。

2、技术门槛低,容易标准化操作。全员可通岗,可量化操作,容易实现标准化。

3、模式轻,多样化。经营模式灵活,可大可小,灵活性大。

4、成本低,毛利高。产品结构比较单一,食材成本相对较低,利润高。

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福客CEO郭亮先生在分享

但麻辣烫也存在如下问题和机会:

1、有品类无品牌,有品牌无口碑。

2、良莠不齐,整体形象认知差

3、品类起点低,价值感低

4、产品品类同质化严重,缺乏特色

小吃快餐是一个存量和增量都非常大的市场,而备受消费者追捧的麻辣烫,正面临“同质化严重”的问题。

90后消费者的崛起需要更多“精细化”的产品,传统粗犷的“1.0版麻辣烫”时代即将过去。时代呼唤新的产品形态,以满足消费升级的需要。

02

餐饮X地产合资公司

共谋商业新格局大未来

连城新天地与福客优选麻辣烫共同成立—福气连连商业合资公司,这也是深圳的商场业主与租户品牌之间战略合作的首次商业尝试。

连城新天地董事长王明来先生与福客CEO郭亮先生代表双方公司签署《战略合作协议》,此次签约,标志着双方将共同开启一个新的商业模式:双方共同出资,福客负责经营,连城提供铺位。

对于商业地产来说,除了租金收入,还有经营收益,更稳固了租户关系。

对于餐饮品牌来说,除优先拿到理想的铺位,还融了资放大自有资金杠杆效应。

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福客CEO郭亮表示,未来在深圳高人流的地铁站商业中,连城会有大量的物业,福客随同连城的脚步,提前锁定了这一商业资源。

这种跨界合作带来行业发展新思路,除了双赢的作用,还有一定的行业示范意义,相信未来会出现更多的餐饮X地产的合资公司。

03

理性价值升级:优选店

福客本次品牌升级,打破传统麻辣烫产品认知,为目标消费者提供更多价值!从感性和理性两方面进行价值升级,重新定义了麻辣烫。

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理性新价值:“优选食材放心选”—更新传统麻辣烫的认知局限

感性新价值:“福客精神”—麻辣烫要有自己的新态度

具体表现在以下几个方面:

首先,将麻辣烫升级为优选麻辣烫,并提炼出优、选、鲜、烫的产品主义。

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 优 + 选 

1、自选自助式超级菜柜

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按功能划分三个区域:高纤维、高蛋白、精品区,优质好产品更直观呈现给消费者。

2、引进精品,升维打击

引进波士顿龙虾,鲍鱼,活虾,精品牛上脑,牛雪花,特色定制款产品等高端特色食材……

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3、每个产品都有对应的介绍,所有产品均可溯源,更安全放心。

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4、采取荤素不同价,顾客按需选择,增强性价比。以区别传统麻辣烫,为提高结算方便而采取荤素同价。

 鲜+ 烫 

1、每天6小时鲜鸡熬汤。麻辣烫最让人诟病的汤底,福客设计成明档现熬,顾客眼见为实,不只是说说。

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2、现摘菌菇,现捞活海鲜,自建水培种植基地

多次试验和研发,经过无数次技术尝试,最终实现现摘菌菇,现捞活海鲜,真正的新鲜看得见,形成技术壁垒。

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3、特制金属铜锅,烫菜上菜一体化,既是烹饪工具,也是餐具。

真正做到一锅一烫,还原本味,大大节省效率,整体出餐速度提升1分钟以上。

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差异化的产品结构:1+N模式 

福客丰富的产品组合:麻辣烫+冷串+小吃+冰粉…,让产品线不再单一。产品之间可以进行搭配,可成轻正餐。

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在已有食材和工艺基础上,延展酸菜鱼,毛血旺,跳跳蛙冒菜套餐,多款烫饭套餐,弥补麻辣烫快餐里空缺米饭的需求。

同时,固定的套餐内容,更易操作,节省效率提升翻台率。丰富的产品结构也能吸引更多的顾客,并提升客单价。

 打造多消费场景 

餐厅最大的瓶颈就是时间与空间,如何打造多时段多场景是每个餐企在今天必须考虑的问题。

1、增加多款川渝小吃,拓宽非饭市的休闲时段;并在店门口设立小吃车,便于外带和向路人展示。

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2、开发冲泡类酸辣粉、麻辣烫、辣椒酱等零售周边产品,拓宽接触消费者的渠道,从多方位渠道覆盖消费者的生活,让顾客可以选择的渠道更多。

郭亮表示,福客压倒性的产品及研发投入,建立竞争壁垒,增强品牌价值感,让顾客感知价值>价格,做人无我有,人有我优。

03

感性价值升级:国潮风年轻态

除了产品上的理性升级,在感性的品牌层面也进行了升级,提出年轻态主义:我是福客的Slogan。

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1、福客用年轻人更能接受的方式,传递其品牌个性及主张:

会选——精选优质食材;

会吃——搭配最合适的产品组合;

会玩——传统福文化与时尚潮流碰撞的国潮风。

脱离市场上麻辣烫千篇一律的小清新路线,以传统、热烈的红作为主色调,呼应麻辣烫的热辣奔放。

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2、让国民小吃麻辣烫回归国潮:

更中国/更潮流,更品质/更好玩。国潮风设计元素,错落有致的空间布局,品牌个性更饱满。

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3、更多潮流及品牌相关元素

通过在空间,工服,物料等做展示,传递品牌调性。

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4、个性周边

通过一些潮流周边产品,进一步与顾客,会员互动,增强品牌趣味性及个性。

我是福客,全新福客。一个丰富,有高要求,有壁垒,有特色,有态度的福客,是麻辣烫,也不止是麻辣烫。

05

小结:不争第一,只做唯一

麻辣烫品牌必须意识到“不争第一,只做唯一”的重要性。

如今的麻辣烫市场已经趋近于饱和,在竞争力不足的情况下,盲目的扩张做大,必定分摊品牌已有的市场份额到各个门店,造成多门店亏损。

因此,与其为了扩张而扩张,争做第一市场,不如在做大之前,先做精,做强,做到唯一。

福客从品牌、产品、模式寻求突破,立下唯一之本。

打造出充足的品牌势能,开拓了人无我有的麻辣烫新市场。

做唯一,仍旧是餐饮建立起竞争壁垒最有效的方式。但做唯一不是标新立异,必须充分了解市场与消费人群。

符合市场趋势与消费者需求的“唯一”品牌,必定会获得大众的品牌认同感,从而具有更高的知名度,占据更高的市场份额。

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