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产品分析|西瓜视频还有机会挑战抖音快手吗?

原标题:产品分析|西瓜视频还有机会挑战抖音快手吗?

笔者从市场、产业链、业务核心及用户等维度对西瓜视频进行了全面分析,并根据产品的体验结果提出了产品优化建议。

产品分析|西瓜视频还有机会挑战抖音快手吗?

01 市场分析 1.1 市场定义

关于短视频时长的划分,至今尚形成统一规范的标准。在本文中,短视频泛指时长在15分钟以内,适合移动状态和碎片时间观看和高频推送的视频内容。

按照时长划分,短视频通常可分为超短视频(指在1分钟之内的短视频,也有时被称作“小视频”)和短视频(15分钟之内的短视频),凡是提供短视频相关服务的市场即为短视频市场。

与在线视频和直播等视频形式相比,短视频更符合移动化和社交化趋势,应用场景也更为丰富,传播速度快,内容短,观看时长限制少等优势。

碎片化,轻量化,社交化,原生化成为短视频的4个最主要特征。

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1.2 发展态势

短视频行业在经历了萌芽期、成长期后,在2018年进入了行业的爆发期,呈现以下特点:

1.2.1 用户数量爆发式增长,使用时长大幅增加

根据QuestMobile的数据,2018年互联网用户已经达到5.05亿人之多,较上年同期已经翻倍;

在用户使用时长方面,观看短视频成为用户上网娱乐的主要形式,人均每日使用时长超过60分钟,已经占到移动互联网总时长的8.8%,而这一数据在2017年仅为2%。

使用时长无限逼近在线视频,成为互联网第三大应用。

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数据来源——QuestMobile

1.2.2 红利时代已近尾声,行业逐步告别野蛮生长

与之前几年爆炸式增长相比,未来几年短视频的用户增长将逐步进入平稳期,用户红利逐渐消失,用户规模增速趋缓,用户争夺战将逐步从增量市场转向存量市场,深耕垂直市场、提升视频质量、完善商业模式和加速商业化进程将成为各大短视频平台的主攻方向。

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1.2.3 用户粘性持续增强,平台间竞争依然激烈

QuestMobile在5月8日正式发布的《中国移动互联网2019春季大报告》指出:2019年3月,国内短视频行业月人均使用时长为22小时,去年同期为17.6小时,增速明显;而在用户月人均打开短视频APP的个数上,则由去年的1.5个涨至目前的1.7个。

综合分析两组数据可以看出,目前短视频APP对用户的粘性很大,但是主要应用之间的差异化并不十分明显,用户仍在多个APP间徘徊,平台之间的竞争依然激烈。

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1.2.4 产业链竞合走势明显,平台商业化进程提速

经过几年的发展,短视频产业链的搭建已经基本完成,包括行业监管部门(广电总局、网信办、文化局执行部门)、内容生产者(UGC、PGC和PUGC)、视频发布平台(移动短视频APP、内容分发平台、传统视频平台)、广告主、技术支持平台和用户等要素在内的完整的产业生态已经初步建立,为短视频行业的健康发展奠定的良好基础。

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1.3 竞争格局

通过以上两张图表不难发现:

产品分析|西瓜视频还有机会挑战抖音快手吗?

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  1. 在短视频行业中,抖音和快手的月活用户都在两亿以上,成为行业的霸主,且遥遥领先于其它对手,共同构成行业的第一方阵;西瓜视频以其超过6000万的月活用户成为短视频行业第二方阵的带头大哥;
  2. 好看视频和波波视频虽然用户基数相对较低,但增速迅猛,上升势头明显。美拍等视频平台市场地位有所下降,说明行业竞争日趋激烈,市场格局尚存变数;

按照视频的播放时长划分,短视频行业又可细分为两类:一类是以抖音快手为代表的短视频平台,主要发布播放时长在1分钟以下超短视频节目;另一类是以西瓜和好看为代表的全生态短视频平台,其发布的内容则一举涵盖了超短视、短视频和30分钟以上的长视频。

1.4 竞争对手

在短视频行业中,抖音快手可以称得上是奇迹般的存在。

其中,快手的slogan:看见每一种生活。定位三四线城市,去中心化,不干预运营的草根短视频社区。在抖音崛起前长期占据短视频行业的老大位置,到2019年5月底,突破2亿日活。

抖音——记录美好生活。短视频行业的黑马,2016年9月份上线,历经不到3年时间,凭借头条系强大的信息流推荐算法技术,以其优秀的运营手段,截至2019年5月,日活破3亿,成为短视频行业第一。产品定位:专注年轻人的音乐短视频社区。

与行业内的两个巨人相比,主打“给你新鲜好看”的西瓜视频的用户规模少了不止一个数量极,且这种差距有进一步扩大之势。

此时,我们把它与抖音快手进行对比,似乎显得有失偏颇。但真的如此吗?

首先从内容定位上看,抖音快手均以于1分钟以内的超短视频为主攻方向,垂直深度有余,但丰富度欠佳。而西瓜在内容定位上则是以15分钟以内的短视频为主打,一举涵盖了短视频、超短视频和长视频在内的全部视频生态。更为宽泛的市场布局必然要求西瓜的前进步伐应更为稳健。

其次,抖音快手的快速崛起,除了有其精准的市场定位和出色的运营手段等主观因素外,成功的踏准了超短视频市场需求集中爆发的节奏也是重要因素。

但是,随着用户年龄结构、地区分布的日趋均衡,对视频内容需求的多样化也将日益凸显,而1分钟以内超短视频在容量题材等方面的局限性是显而易见的。近期抖音快手不约而同地扩容视频长度便是很好的例证。

一旦离开本土作战,去进攻它人的领地,抖音快手的表现还会如之前一样优秀吗?战役一旦打响,西瓜视频全内容生态布局的优势就会快速获得市场认可。

笔者始终认为,抖音快手更像是短视频行业里的两支轻骑兵,绝尘而去当在意料之中;而西瓜视频则更像是一台装甲战车,稳步推进才是应有之举。既然西瓜视频从诞生之初就肩负了更为宏大的使命,市场也应该给予它更多的耐心与信任。

02 产业链分析

西瓜视频是通过聚合发布短视频,累积用户流量,吸引广告主投放广告,最终通过广告收入、直播打赏和电商销售分成等方式实现流量变现的一种商业模式。

用户、创作者(播主)、广告主、平台构成了产业链的四个参与方。下面分别加以分析:

2.1用户

用户既是短视频的消费者,也是广告主的营销对象。用户规模、构成、忠诚度决定着各短视频平台的兴衰成败。

2.1.1 用户结构趋于均衡,短视频深度渗入大众生活

从年龄结构上看,短视频用户仍以年轻人为主,但逐步向中老年人群扩张的趋势已经十分明显:20岁到50岁的用户占整体的近75%,这大致相当于一年前24-35岁用户所占的比重,用户的年龄分布更加均衡。

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数据来源——CSM

从地域分布上看,短视频用户已经向三四线城市深度下沉,三四线城市用户的分布达到51%,可以说小镇青年正在引领短视频内容的新热潮。

从短视频用户分布top10的省份中,呈现出从沿海向内陆纵深扩散的趋势。

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数据来源——卡司数据

短视频用户结构日趋完善,与中国的网民画像更加接近,说明短视频已经深度渗透大众的日常生活中;日趋分散均衡的用户结构对短视频内容的丰富性和多样化提出了更高要求。

2.1.2 大量用户容易感到孤独和焦虑,导致观看动机更为集中

根据CSM《2018-2019短视频用户价值研究报告》显示,近半数左右的短视频用户时常有焦虑感、孤独感。而在这些人中,20-39岁用户占据了55.2%,这与该年龄段人群工作压力大、家庭负担重高度相关。

数据显示,有孤独焦虑感的用户要比没有孤独焦虑的用户更倾向于虚拟社交,而那些喜欢虚拟社交的短视频用户也更倾向患有孤独和焦虑感。说明此类人群往往是通过虚拟社交与社会连接,进而缓解孤独焦虑。因此他们喜欢那些能够给他们减压、缓解焦虑的视频。

在用户看短视频动机排行top5中,前两个正是放松休闲和获取信息增长见识。而且有55.4%的用户认为“解压放松“的视频更能打动TA,并触发分享。

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数据来源——CSM

2.1.3 内容偏好趋向多元,体验满意度有待提升

短视频用户偏好类型丰富,喜欢的内容类型top3为:幽默搞笑、生活技巧和社会记录。而排名前10个类型中有6个类型的喜欢程度超过30%,说明了平台若能提供更为丰富的视频种类,将有助于满足用户的中长尾需求。

作为产业链的终端,用户是所有参与方都想服务的对象,而用户的良好体验不仅和其偏好有关,也和内容的质量息息相关。

目前用户对短视频的整体评价并不高(刚刚及格)。其中,对短视频“及时更新”,“新颖有趣”和“丰富”的正向评价只有不到50%,而对短视频“深度”和“真实”方面的评价更低。

在野蛮生长过后,短视频行业也从原先的流量竞争变为内容价值的竞争。

对比坐拥19亿月活的YouTube,国内各大短视频平台,对内容价值性的挖掘还有巨大空间。惟有在使用体验上更好的取悦用户,才能在未来激烈的竞争中走的更远。

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数据来源——CSM

2.2 创作者

在短视频庞大的创作群体中,成份也颇为复杂,从UGC到PUGC再到PGC不一而足,伴随着创作者群体的不断分化和竞争的持续加剧,MCN这一中间服务商的角色也应运而生,并正在发挥起越来越重要的作用。

2.2.1 从UGC到PUGC的蜕变之路

对于视频创作者来说,不同创作者的拍摄目的各不相同。

其中体量最庞大的是UGC创作者,他们不仅是内容消费者,还是内容生产者。而拍摄的初衷大多是受内在因素所驱动。

数据表明,“个人爱好”和“记录生活”是用户参与内容生产的两大动因,分别占了60.9%和60.8%。

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这可能会导致因内容个性化而无法引起他人的共鸣;从视频专业性的角度来看,它们因模仿痕迹强、内容同质化严重,视频做工粗糙等问题而难以吸引用户。

然而,数量庞大的UGC创作队伍必然会产生漏斗效应,总会有一些优质的内容和优秀的作者脱颖而出,慢慢地变成了具有专业创作能力的UGC——也就是PUGC。

从素人到网红,UGC和PUGC创作的视频至少有三点不同:

  1. 信息量:在视频短短几分钟的时间里,信息量有效合理地堆砌让用户增长见识。比如美食作家王刚,视频硬核有内容;
  2. 风格化:抛开视频的内容,创作者的鲜明风格对打造个人品牌有着极大的帮助。不仅仅是创作者的性格、态度,也和拍摄手法、风格有关。比如仙女酵母时尚、都市的视频定位有助于更好地切入目标用户;
  3. 连续性:稳定的更新能更好地提高播放量,增加订阅人数等。也更容易受到广告商的青睐。

在竞争激烈的短视频市场中,能盈利的创作者少之又少,他们之中更多的人面临着入不敷出的现状。

根据头条算法中心的数据,只有不到三分之一的创作者达到盈利状态,而多达47.9%的创作者未能实现盈利。

创作者的主要收入来自广告销售,而近60%的创作者/团队是没有营销人员的,这样的现象导致了PUGC商业变现困难的窘境。而MCN的入局能在很大程度上为短视频团队创造商业价值。

2.2.2 MCN——短视频行业里的中间商

MCN是从YouTube产业链中“借来”的舶来品,相当于网红经纪公司。

起初,短视频平台多直接扶持内容创作者,对MCN持拒绝态度。随着内容创作者不断涌现,单一平台的内容运营能力无法支撑更多红人,也无法扩大内容的生产能力,MCN的价值被凸显出来。

易观智库预测,2018年国内短视频MCN机构数量达3300家左右,预计2019年将达到4700家。

随着短视频市场竞争的日趋激烈,人们开始意识到,得MCN就是得头部网红IP。硝烟之下,各大平台在争夺内容创作者之外,也开始争相抢夺优质的MCN。

MCN的存在对于视频创作者来说,能够帮助他们更科学地进行生命周期管理,为他们打通更多的商业变现之路。

对于平台方来说,与MCN合作能够让平台的内容价值和运营效率大幅提升,优秀的MCN将为平台带来更多创作者们的加盟。

对于广告商而言,MCN让他们更便捷地触达合作对象KOL,对营销实现更为高效可控的流程管理。

但随着入局者越来越多,导致头部资源越来越紧缺,非头部内容越来越难以传播。MCN对头部KOL的约束力不高,转投其他机构的事情也时有发生。

而非头部内容则面临着涨粉难、爆款难、同质化、过分依赖广告、商业变现难等诸多难题,MCN受到来自平台和广告商两端的压力让生存状况愈发艰难。

2.2.3 PGC——短视频行业的中坚力量

PGC的内容价值性在于其特有的资源,比如利用IP所打造的独家系列节目等等。

如果说UGC负责内容广度,贡献平台的流量,那么PUGC,PGC就负责内容深度,彰显视频的价值。

唯其如此,才能形成UGC-PUGC/PGC-UGC的闭环:用大量的UGC孵化出腰部的PUGC和头部的网红,再和入驻平台的PGC一起,拍摄优质的内容来吸引来更多的UGC。

PGC的商业目的也各不相同。一些商家号入驻平台的首要目的是以线上短视频宣传来带动线下的营收。

比如婚纱摄影,将婚纱模特拍摄中美丽照片、搞笑花絮等剪辑成短视频,触达用户,从而更好配合线下的婚纱营销。

以商业变现为主要目的的PGC在不同行业的商业价值也不尽相同。在各个行业中,尤以文娱和游戏产业表现最佳,两者之间都有以下共同点:

  1. 两个行业皆属于泛娱乐行业,满足短视频用户娱乐消遣的核心诉求;
  2. 两者天然地拥有内容制作基因,通过对已有内容的二次加工就能输出内容,更新和管理的成本相对较低;
  3. 拥有庞大的群众基础,文娱类有大量的粉丝和拥趸者,而游戏也有大量的玩家基础。

西瓜视频将影视和游戏排在其他频道的前面也正是基于这样的考虑。

2.3 广告商

事实上,没有人喜欢看广告。人们只喜欢看自己感兴趣的事情,而有时候恰巧是一则广告。

这则广告界的名言正在短视频行业内变成现实,这也是短视频行业越来越受到广告主们青睐的原因所在。

2.3.1 广告营销

随着移动端网络技术的进一步成熟发展,用户触媒习惯将更深刻的朝着移动视频的方向转变,尤其是短视频这一契合了碎片化、内容化潮流的媒介形式将成为用户接收各类信息的主要载体;

数据表明,2019年短视频广告市场规模预计突破200亿,到2022年则预计突破500亿大关。

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对于广告商们来说,如何在有限的成本下,更有效地触达受众是不变的主题。越来越多的广告营销玩法的出现,其实就是更有效地将品牌信息传递给受众。

  1. 原生广告: 品牌方邀请具有一定内容创作能力和用户影响力的PGC/PUGC内容创作者,围绕产品的核心营销诉求制作内容原生的短视频内容,实现内容即广告的原生广告模式。
  2. 短视频互动宣传:短视频营销通常是品牌方与平台联合发起的线上运营活动。对于品牌主来说,短视频互动营销解决了创意难、互动难两大难题,将用户作为最核心的营销内容创作者,激发出大量具有个性化、创意性的UGC内容。而通过用户的深度参与来实现从传播到互动,让品牌形象深入人心。
  3. 品牌入住传播:相比于传统APP的广告形式,如开屏、贴片、信息流等,品牌商入住短视频平台,满足了品牌更深层次商业化表达地的需求。除了直接的内容营销外,短视频平台更重要的是为品牌主提供了与粉丝、受众的人性化、人设化互动渠道,更加精准地掌握目标受众的所看所想。因此,短视频成为继微信、微博等社会化媒体之后重要的品牌运营通道。

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2.3.2 视频+电商

网红带货、大V种草,可以说是最直接有效的电商变现模式了。

数据表明,电商与短视频平台的用户群体年龄分布十分相似;而用户的相似性,能够大大提高短视频营销信息对目标用户的传达效果。电商需要流量,短视频急于变现,两者一拍即合。

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作为尚未成熟的商业模式,各大巨头都在探索自己的出路。

从2018年至今,短视频平台对电商的布局越来越深,抖音推出电商小程序,西瓜视频推出西瓜小店,而快手则是以直播的方式帮助红人带货、助力变现。

从中不难看出,与电商合作的短视频平台绝不仅仅甘当中间商的角色,而是想要打造自己的商业闭环。

2.4 平台

短视频平台做为产业链的中心和枢纽,同时对接用户、创作者和广告商,平台对上述三方吸附能力的大小,决定了整条产业链的成败。而平台吸附力的大小又取决于能否为各参与方创造价值。

2.4.1 平台与用户

用户是产业链的最终消费者,也是各参与方共同营销的对象。平台对用户粘性和忠诚度的打造至关重要,不断提升用户体验将成为平台方永远的努力方向。

提升用户体验主要来自两个方面:一是加强高价值视频的供给,二是帮助用户更便捷地获取优质的内容。前者主要靠创作者来完成,我们留到后面讨论,这里重点讨论平台是如何提升用户体验的。

从流量的角度而言,目前短视频的流量分发机制主要分为两类,一类偏向用户的主动关注和分享来实现流量的聚合和分配,另一类则通过算法判断用户的喜好进行推送。

在主动关注的关系链下,强调用户与 KOL、用户与用户之间的互动,内容更容易沉淀, KOL 自身的价值相对凸显;

而在平台掌控流量分配大权的智能推荐模式下,用户更多关注的是内容本身,而非内容的生产者,内容沉淀属性较差,平台的价值相对凸显。两种不同的流量分配机制,直接影响了不同平台的产业链价值分配。

西瓜视频有效利用头条多年积累的算法模型和数据,不断提升用户画像精准度、完善分发模型,力求为用户推荐更为精准的视频内容。

在注重推荐分发的同时,强化关系分配也成为西瓜视频优化用户体验的另一手。努力增强关注关系链,比如在推荐页置顶所关注作者、支持作者发布个人动态等等,都是西瓜在强化关系链中所做的努力。

在西瓜,搞笑类的内容头部效应十分集中,这与用户的审美倾向分不开。不得不承认,相比欧美发达国家最看重的价值性,国内用户的审美还处于较为集中的状态,更喜欢搞笑类、影视娱乐类的视频,这也导致了此类视频的“泛滥”。要养成一个丰富的内容社区,和用户审美的提升密切相关。

2.4.2 平台与创作者

在目前激烈的竞争格局下,平台对创作者的帮助分为三类。技术上的支持、资金上的补贴,还有提供一个广阔的平台。

西瓜在技术方面推出大量针对初级创作者的拍摄教学视频,帮助vlog选手从选题开始,到剪辑后期结束流程式的视频教学。

在资金方面,西瓜近些年推出了大量的补贴、扶持计划。西瓜目前已经签约了国内几乎所有主要 MCN 平台,“西瓜出品”和 “3+X”计划一方面以 20 亿巨额资金补贴创作,增强内容;

一方面提高平台分成比例,使得红人的视频被粉丝观看后获得至少高于日常流量六倍的分成收入,并通过电商和直播等方式拓宽红人变现渠道。

同时举行创作者大会,比如最近8月21日举行的西瓜PLAY荣耀盛典,平台将不同类型的创作人汇聚一堂,让他们相互交流、分享心得。

另外,平台自身也为视频提供数据服务,用大数据的形式更好地帮助创作者满足用户需求。

2.4.3 平台与广告商

广告商在整条产业链中扮演着各方衣食父母的角色。能否帮助广告商达成商业目标,是每个短视频平台构建商业闭环的关键。

今日头条在一次商业化推介会上提出了一个概念:广告即内容,从三个层面确保广告在短视频中也成为一段有意思的内容。

广告即内容,翻译过来就是原生广告,包括三个层面:

  1. 首先是内容原生。短视频营销有能力也有必要直接将广告制作成短视频内容。让用户在观看视频节目的同时达成广告主的商业目标,用户接受度高,商业效果好。
  2. 其次是形式原生。模糊掉广告与内容的界限,从技术上实现“广告即内容”。通过对用户阅读环境的模拟,使广告隐藏于用户的欣赏体验中而不易被用户第一时间所识别。
  3. 最后是意图原生。什么是效果最好的广告传播?一言以蔽之:找到对的人,说出对的话。西瓜视频通过海量数据支撑与强大的数据分析,找到最有效的直面用户的渠道,通过精准分发实现用户所见即所需的内容。

03 业务核心分析

国内短视频领域的竞争激烈程度可以说用惨烈来形容并不为过,每家头部公司都有着鲜明特点和看家绝技。

在这中间,西瓜视频似乎是个另类的存在:它既无快手海量的铁粉加持,亦无抖音的魔性,当然也不具备B站的社区风格。

那么,就是这样一款看起来并不性感,甚至质朴的产品,自2017年6月拆分运营,在不到两年的时间里,西瓜视频是如何成功突围并迅速挤身短视频行业三甲的呢?

笔者认为,支持西瓜视频迅速崛起的核心秘诀是:依托今日头条先进的机器分发机制,庞大的广告客户群,以及扶持创作者的多项贴补政策快速构建起“用户内容消费——平台广告变现——创作者内容分成”的完整商业闭环。

成功的商业模式必然是基于先进的业务模式。西瓜视频的核心业务模式可以简单地概括为一句话:西瓜视频是通过聚合发布短视频,累积用户流量,吸引广告主的广告投放。在这个模型中,用户、平台、创作者共同构成核心业务的完整闭环。而月活用户、ARPU值、播放量和消费转化率成为关键指标。

从用户的角度来说,平台的营收等于月活用户和ARPU值的乘积。而月活用户既和留存用户对产品的体验相关,也和新增用户的数量相关。用户规模和产品体验直接决定着用户的去留。

对现实用户而言,价值体验决定了他们的使用粘性和忠诚度,用户的价值体验包括了观看视频所获得的价值及获取高价值视频的便捷程度。

消费转化率指用户参与直播打赏和视频电商消费的比率,主要取决于视频的内在价值和创作者的影响力两个指标。

ARPU值是平台通过广告销售、电商分成等方式从每个用户这里得到的平均收入。因为只有用户在西瓜上获得良好的观看体验时,才会增加广告的曝光率和消费的可能性。

从创作者角度看,他们能从平台上得到的收入是广告展示、直播打赏和电商销售的分成,当然,还有一些作者可以直接通过创作获得平台补贴。

广告分成取决于作品播放量的多少,电商销售和直播打赏来自于用户的付费意愿。而播放量和消费转化率这两个指标又离不开创作者视频的内容价值和个人魅力。因此,短视频创作者实际上是内容和人设相互带动的结果。

综上所述,用户体验成为西瓜视频核心业务中的核心指标,用户体验的优劣关乎西瓜整个业务体系的成败。

下面,我们围绕用户体验这一关键指标,讨论一下西瓜视频的优势、劣势和改进方向。

产品分析|西瓜视频还有机会挑战抖音快手吗?

西瓜视频业务核心模型

3.1优势

3.1.1 算法分发和关系分发并重,构建强大的技术壁垒

在短视频行业,能够将短视频生产端与消费端高效连接的方式主要有两种——算法分发和关系分发,算法分发是机器决定你看到什么,关系分发是你关注的人决定你看到什么。在西瓜视频中,二者共存而统一。

头条系做为全球单位面积内算法工程师密度最高的公司,在算法分发上的优势是毋庸置疑的。但是要建立起一个长效的内容生产激励机制,生产者的社交资产也同样重要,关系分发就是解决这一问题的重要策略。

3.1.2 短视频和超短视频共存,打造丰富的内容生态

在短视频领域,在内容形态方面有着非常明显的区分度,最为显著的就是根据横竖屏比例、时间长短、作者类型划分为短视频和超短视频,前者多为1-15分钟、横版、PGC制作;后者多为15-55秒、竖版、UGC制作为主,西瓜视频是合二为一,两者兼顾。

比如抖音近期推出长视频的功能,很多用户会有别扭的情况。其中一个原因就是一个竖屏的短视频社区突然有了横屏的加长版,难免适应不了。而西瓜在这方面设计相对流畅很多。

3.1.3 PGC和UGC兼顾,开掘不竭的动力之源

西瓜视频把自己定位为PUGC短视频平台,以实现对PGC和UGC二者兼顾,PGC和UGC是一种对立统一的关系,UGC汇聚的是民间的智慧和能量,PGC讲究的专业稳定的生产。

一方面,西瓜视频依托头条的算法能让优秀的UGC短视频脱颖而出,以不断调动UGC内容创作者的积极性——你负责精彩,西瓜视频帮你触达更多粉丝。

另一方面,西瓜视频还不断加大对PGC的扶持力度,推出短视频内容联合出品基金、举行西瓜PLAY荣耀盛典、设立 “金秒奖”、无一不是在为创作者搭台唱戏。

3.1.4 用户价值和商业价值的统一,形成完整的商业闭环

通过为用户创造价值来实现自己的商业价值,这方面西瓜同样出色。

用户价值通常可以细化为两个指标——用户活跃度、用户ARPU值,西瓜视频月活用户,包括日均时长,在行业内都名列前茅,而最关键的ARPU值则由西瓜视频成熟的商业变现体系来实现;

西瓜视频的广告变现系统和头条的变现体系是一体的,即一方面它可以享受头条已有的成熟的广告客户群,另一方面头条完善的广告产品、广告算法也能被西瓜视频所用,特别是西瓜视频在国内首先推出了CPV结算的视频广告模式,在将用户价值高效转化成商业价值方面发挥了重要作用。

3.2 劣势

3.2.1 关系导向不足,不利于创作者队伍的成长壮大

毫无疑问,头条系取胜的关键在于“算法导向”,但是这也埋下了隐忧:用户看到的内容主要由算法主导,内容创作者难以积累粉丝、经营“私有流量”。

虽然西瓜视频也有“关注机制”和专门的“关注页面”,但是重要性不高。如果要进一步发展壮大,字节跳动必须解决“算法推荐”与“私有流量”之间的矛盾。

3.2.2 视频供给不足,难以形成强大的商业壁垒

西瓜在内容上将产品定位为以15分钟以内的短视频为主打,并涵盖短视频、超短视频和长视频在内的全部视频生态。

这样的好处是容易打造生态壁垒,为自己创造广阔的市场空间,但坏处也十分明显,就是全视频生态的构建必然对视频的丰富性提出更高的要求。

没有足够的视频供给,西瓜的商业壁垒就会成为一句空话。显然,在这方面西瓜的表现还不容乐观。

从笔者能够得到的数据看,西瓜目前每日的视频供给量约在30万条左右,而YouTube的视频日供给量在360万条左右。

西瓜的前进之路道阻且长。内容的增长离不开创作者队伍的不断壮大,这也正是西瓜视频近年来不断地投入巨资以吸引和培育创作者队伍的原因所在。

3.2.3 搜索功能偏弱,不利于用户体验的提升

搜索做为西瓜视频的重要功能之一,其作用的发挥却远逊于推荐、关注等功能。

在用户心目中,西瓜视频主要是“看视频”而不是“搜视频”的地方。这种倾向在短时间内可能尚不严重,但随着西瓜视频资源的不断丰富,搜索扮演的角色将越来越重要。

毕竟,推荐只是机器在理解你的需求,而搜索则是将选择交给用户,唯有二种相辅相成才能实现用户的最佳体验。

此外,搜索业务也能够提供更多广告位,天然具备较强的转化效果,这是也西瓜不断强化搜索功能的意义所在。西瓜的搜索功能在最新的版本迭代中,

3.3 未来

基于西瓜视频的市场定位及核心业务的优势与劣势对比分析,笔者认为,西瓜未来的发展方向应是:打造推荐+搜索的双引擎,构建短长结合的全品类视频生态平台。

3.3.1 在保持自身强大算法和精准推荐优势的同时,进一步强化搜索功能

在这方面,西瓜视频需要做三件事情:一是加强技术水平,二是增加可搜索的内容,三是引导用户使用习惯。

在技术方面,字节跳动本来就有雄厚储备,也不缺乏对技术人才的吸引力。既然能在信息流推送算法上取得成功,在搜索算法上取得成功也只是时间问题。

在可搜索内容方面,“头条系”从2019年二季度开始,放开了站外搜索的功能,未来还应在大力扶持原创内容和与其他内容平台进行资源置换等方面进行探索,使西瓜搜索能够触及更多内容,在提升用户体验的同时,吸引更多广告主。

在培养用户搜索习惯方面,西瓜要做的工作更多也更为复杂和细致。

3.3.2 实现算法导向与关系导向的动态平衡,进一步优化用户体验

客观地说,算法导向与关系导向存在着天然的矛盾,而西瓜视频的成功,首先要归功于算法导向的成功。

但西瓜视频打造全品类视频生态平台的定位,决定了西瓜视频无法忽视关系导向的巨大作用。唯有营造出更加适宜内容创作者生存和成长的环境,才可能吸引更多优秀创造者的加盟,进而生产出更多更好的视频产品。

如何解决“算法推荐”与“私有流量”之间的矛盾,在既不破坏平台的主导权,又满足KOL的诉求之间达成平衡。

其关键在于能够真正将用户看到的内容在“关注对象”和“算法推荐对象”之间实现精确而公平的分配。

在这一点上,抖音的做法无疑是十分成功的。既然如此,我们也完全有理由相信,与抖音同源的西瓜也同样可以做到。

04 西瓜视频用户分析 4.1 产品定位

聚合多元文化的综合视频平台,以短视频、超短视频、长视频和直播形成完成内容矩阵,逐步打造全品类视频生态。视频内容划分精细,满足老百姓在闲暇之余的娱乐消遣。

4.2 年龄&性别分布

西瓜视频的用户以男性居多,占到了总数的三分之二。

在年龄结构层面,24岁到35岁之间的年轻人占到总用户的半数以上,此年龄阶段的特点是喜欢刺激,对于新鲜事物接受程度较强,并有一定的消费能力。

产品分析|西瓜视频还有机会挑战抖音快手吗?

数据来源——易观千帆

4.3 消费能力分析

西瓜视频用户的消费水平呈橄榄状,中间层消费者占全体消费人群的80%。并且人群呈现由低消费者向高消费者转移的迹象,中等消费者、中高消费者和高消费者出现环比增长的现象,而低消费者和中低消费者则是环比下降。

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数据来源——易观千帆

4.4 地理位置分布

从图中能看出的用户群所在省份,沿海和内陆分布较为平均。环比增长较快的省份内(鲁、苏、豫、川、鄂、皖)多聚集着二三四线城市以及农村人口,增长最快的城市为合肥、郑州和长春等。

下沉用户虽然平均收入水平不高,但时间相对充裕,大量的休闲时间可供娱乐消遣。

值得一提得是,易观千帆给出的数据显示,消费水平有从低收入到高收入增长的趋势,而用户所在城市却是北京上海占比在降低,而其他二三线城市却在增长的趋势。

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数据来源——易观千帆

4.5 典型用户画像

甲 男,28岁。作为第一批入住西瓜视频的内容创作者,定时更新小剧场,他和他的团队很快就在平台上积累了较高的人气。

尽管由于经济原因道具原始、剪辑粗糙,但是凭借新颖的创意、搞笑的剧情牢牢地抓住了用户。

甲还时刻关注竞争对手们在西瓜上发布的视频,去芜存菁。相比于其他短视频平台,在西瓜的播放量最高、反响也是最好的。虽然和西瓜独家签约能获得更多的流量扶持,但在这个行业竞争激烈的大背景下,甲仍然决定在在多个内容渠道进行分发。

乙 女,26岁。乙从小生活在农村,在农闲时节喜欢拍一些村户的日常生活。

最初只是出于兴趣爱好,却没想到因为朴素真实的拍摄风格,受到了很多好评。和几十秒的短视频相比,乙的视频更长,更加有故事性,能打动观众。

观众都喜欢从她的西瓜小店里买当地的土产,广告和电商销售分成,正在实实在在地改善着乙的生活质量。

丙 女,22岁。丙是一名游戏主播,水平中等,但好在声音甜美长相可人,而且时不时会满足粉丝的要求唱歌。

关注她的用户以年轻男性为主,关注度时高时低,收入并不稳定。

丁 男,38岁。在一天的工作和家庭事务结束后,丁习惯在晚上看一会儿西瓜视频。

他有几个非常喜爱的作者,觉得他们的作品有思想有态度,如果有他们的更新会第一时间观看,并点赞评论,有时会分享到朋友圈。

其余时候会在他最喜欢的频道——懂车帝上刷一会,但又觉得懂车帝的频道位置太靠后了,又不知道管理频道的方法,很麻烦。

戊 男,24岁。戊最喜欢西瓜的影视频道,不知不觉能在里面刷很长时间。

他非常喜欢影视片段剪辑,如果觉得片段不好看可以看下一个;如果觉得好看,产生观看整部电影的欲望时,他则跳到正片直接在西瓜上看;

可很多时候因为版权的原因需要跳转至其它平台,但片源少令他有些不爽。

己 男,60岁。己刚刚退休,社交范围较退休前大幅缩小,为了保持与社会的同步,他希望能通过西瓜视频来连接外面的世界,因此会浏览社会频道,也关注不少地方新闻的官方账号。

在家务闲暇之时,会看那些新闻官方账号发的直播,就相当于用手机看新闻了。

庚 女,32岁。庚是职业女性,性格开朗,兴趣广泛。她先后关注了不下几十名作者,对他们的更新也会及时观看,但随着关注人数的增加,她开始有些应付不过来了。

对于被关注者,她有时更喜欢了解作者作品之外的情况,但作者动态栏的内容大多与视频栏的内容是重复的,这令她有些失望。

推荐频道里的内容非常符合她的口味,这也是她成为瓜粉的重要原因。但同类型的节目看多了也会令她生腻。她想尝试观看一些其它类型的节目,却又无从下手,后面的细分频道太多,分别去找太麻烦,这令她很苦恼。

4.6 小结

可以看出来,西瓜视频用pgc、ugc、pugc和ogc形成的长、短视频矩阵满足了不同用户的需求。合理的用户结构分布和良好的消费能力为西瓜商业变现奠定了基础。相对成熟的商业体系养育了大量的短视频作者,为丰富的视频供应做出了贡献。强大的推荐功能和细致的频道划分,为不同用户找到自己喜欢的内容提供了便利,但在用户使用习惯的培养、使用技巧的普及、加深对用户的理解、更好的满足用户个性化需求等方面,西瓜还需要付出更多的努力。

05 功能分析与优化建议

西瓜视频功能构架

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5.1 增加“排行榜”频道

5.1.1 推荐的个性化与排行榜的去个性化

推荐功能是头条系的看家法宝,也是西瓜视频的核心频道,是实现流量的致胜武器。

但是有两个难题是算法自身无法真正解决的,一是人的兴趣是多变的,二是人类有时并不知道自己到底喜欢什么。

比如,人们在产生某种需求(如购买笔记本电脑)时,有关笔记本电脑知识的视频就会成为用户最需要的内容。搜索此关键词后,系统的相关推荐就会令用户产生浓厚的兴趣。

可当用户的购买行为一旦完成,用户对上述内容的需求就会瞬间归零。而系统却无法在第一时间感知到用户这种需求的变化,依然会分发大量的同类视频,这就会使用户的使用体验大幅下降。

西瓜采取的对策,一是在视频的二级页面增加了“不感兴趣”选项,帮助用户剔除上述不再需要的是内容。

二是通过细致的频道划分来给用户提供更为广泛而精准的选择,西瓜视频目前拥有30个细分频道。可不管西瓜视频有多少个频道,如何地精细划分,都是横向地将视频库切割成一小块一小块垂直的领域,能让用户看到的只是在这一小块领域内发生的事情。

正如前文所说:多数情况下用户并不知道自己的真正需求是什么。让用户漫无目的的在多个细分频道中去来回寻找,同样会大幅降低用户的使用体验。

而通过设立排行榜从而让用户纵向地看到所有领域内,这个世界上发生的事。目标就是挖掘出各类用户都觉得好看的视频。

和推荐不一样的是,排行榜的设立是去个性化的,在同一时间点,西瓜视频的所有用户在排行榜内看到的视频内容和顺序都是一致的。

还有一个小点想要说明,西瓜视频原有的搜索框上默认的搜索词来源于用户的搜索历史和其有关联性的内容,并不是时下热点。

当用户搜索时,搜索栏下拉,用户可以查看到搜索历史、猜你想搜(与用户观看过的视频相似的内容),但是却很少能看到时下热点。

当设立排行榜后,搜索框上的默认搜索词将换成视频排行榜的前四个关键词。让用户了解世界当下发生的热门事件。

5.1.2 优化方案

排行榜频道具体的位置放在直播的后面,影视频道的前面。里面的视频排列理想状态是15-20分钟刷新一次,在每次更新后,视频排名会出上升、下降、不变三种情况。

总的来说,影响视频排名的因素具体有以下三个:

  1. 播放量,即观看次数;
  2. 更新时间;
  3. 发布后,被观看的速度有多快,既热度。

而视频内容的标准也有三个

  1. 1.能吸引各类观看者,并能展示各类创作者的作品
  2. 2.不误导、骗点击或耸人听闻
  3. 3.能展示各地发生的事情

搜索栏下拉后首先展示的是排行榜前四名的标题,旁边用热度来提醒用户,点击更多直接跳转至排行榜,为其导流。

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5.1.3 方案优势

增加热播功能的好处是显而易见的:首先,人类的审美倾向虽有个体差异,但趋同性是主流。用户在热播频道中更容易找到自己感兴趣的内容。同时用户还可以通过感兴趣的内容发现自己喜欢的作者,进而触发关注,以达到为优质作者的引流的目的。

当然最重要的一点是机器可以通过用户上述行为不断深化对用户的理解进而优化推荐内容。

当然,西瓜至今尚未开设排行榜频道应该也有自己的考虑,比如担心因此会限制用户的视野,导致用户的注意力过于集中而不利于构建视频生态的多样性等。

笔者以为,只要在筛选排行榜视频时适当增加不同频道的权重就可以有效化解上述的担心。这样还可以使用户在一些陌生领域内发现自己真正感兴趣的内容,如此一来,反而会拓宽用户的视野,促进视频生态多样性的建设。

5.2 优化作者排序功能

5.2.1 将关注作者图标置顶有助于强化关系导向

关注是西瓜视频另一个核心功能,也是西瓜视频强化关系导向的具体体现。

被用户关注的作者会以小图标的形式置顶于关注页和推荐页。当有关注的作者在更新或直播时,会在图标下方显示“直播”或“更新”标签。

因为直播的时间属性关系,直播的排序会优先于更新。这种将关注作者图标置顶的作法无疑为用户与关注作者间的互动提供了便利,是西瓜重视关系导向的一个证明。

有趣的是,在推荐页视频下面是该视频作者的信息,而关注页则是在视频上方显示视频作者的信息。这样的细节体现了西瓜视频在推荐页以内容为本而关注页以人为本的理念,值得称道。

随着用户使用西瓜时间的增加,用户关注创作者的数量也会越来越多,更加科学的作者排序功能是提升用户体验的重要内容。

西瓜目前采取的是按照更新时间和相关性的综合排序。所谓的相关性,就是根据用户的喜爱程度来划分:对受用户关注更多的创作者,同样时段更新,他们的排名会比受用户关注少的作者更靠前。

目前关注页和推荐页置顶小图标的排列顺序相同,而且在用户“我的关注”里面,也是按照作者更新时间和相关性综合排序,没有提供排序选择,比如首字母排序、相关性排序等。

5.2.2 当用户关注的作者越来越多时,频繁滑屏会降低用户体验

由于用户的行为习惯不同,关注的作者的数量也会有多有少。然而随着平台的不断发展和用户使用时间的推移,关注更多的作者应是大趋势。

随着用户关注作者数量的不断增加,关注作者的图标就会在页面顶部形成一个大大的长尾,用户只能通过屏幕的不断横移才能看到后面关注作者的动态,从而降低用户的交互体验。

这种排列方式还会带来另一个后果,就是导致用户会更多地关注到频繁更新内容的作者,时间一长,那些发布视频少的作者将被冷落,也容易使用户错过一些他们真正感兴趣的内容。

此外,在“我的关注”页里,西瓜目前也是按照一个固定的方式排列顺序,用户无法按照个人意愿对关注作者实施排序管理。

5.2.3 优化方案

在推荐页和关注页依然保持置顶图标栏现行的显示方式并可通过左右滑动进行检索,同时在其右侧增加“显示全部”的功能,点击后跳转到“我的关注”页面。

在该页面内,关注作者呈纵向排列,这样可以同屏显示更多的作者信息,同时增加条件选项允许用户按照个人意愿对关注作者进行排序管理和通知管理。

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5.3 重新定义个人主页的“动态”功能,增加“动态”入口

5.3.1 关注页的弱势

算法的崛起导致的是关注功能的弱化。关注是用户的主动获取行为,而推荐则是被动接收。

当前比较普遍的基于内容的推荐算法是将用户喜欢和关注过的视频在内容上做类似的关联,可以说推荐包含着关注。

然而关注的作用不仅仅是满足用户定向信息的获取需求,更可以产生社交资产。

5.3.2 丰富的栏目划分有助于提升作者的魅力值

在关注频道中,当用户打开西瓜视频的作者的个人主页时,页面上除了在顶部显示作者的基本信息外,还设置了动态、视频、小视频等多个栏目。

这将有助于用户从不同角度增进对作者的了解,增强用户的使用粘性,但栏目功能的划分若不够清晰合理,将难以达到设计的初衷,同样会降低用户的使用体验。

5.3.3 模糊不清的栏目功能,可能造成对用户和作者的双重伤害

如今的西瓜关注页是用户关注的作者们的视频,只是起到一个查看作者们往期作品的一个功能。如果向社区方向发展的话,完全可以重新定义个人主页内的动态。

动态应该是创作者的日常生活状态,而不是创作者的作品。动态栏可以是作者日常生活中的一举一动,也可以是反映作者创作过程中的花絮,但决不仅仅作品本身。

它可以是几秒的轻视频,更可以是图文。这样一种更轻的表达方式会拉近与用户之间的距离,增加用户的粘性。

从某种程度上说,了解关注作者作品之外的生活状态比观看作品更容易引发共情。

西瓜个人主页内的动态页和视频页的内容目前大多是重叠的,要么动态页的内容=视频页的内容,要么是动态页的内容=作者动态+视频页的内容,很少有发布动态的。

如此一来,一个本来可以有效用于营造社交氛围的阵地就被白白地浪费掉了,着实可惜。也不利于调动创作者更新动态的积极性。

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此外,关注页下的视频流是将关注作者所有的视频,按照时间顺序排列。既然是已经被关注,完全可以将关注作者的动态放入其中,不仅能让用户看到视频,也可以看到被关注人最新的动态。

5.3.4 优化方案

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重新定义“动态”功能,动态栏内发布作者的日常动态,限制作者将作品发布在动态栏的权限,并通过流量分配方面对“动态”发布的政策倾斜,以鼓励引导创作者们实时更新动态内容,营造动态栏的社交氛围,提升个人主页的人气和互动性,不断提升用户粘性。

5.4 开放“频道管理”功能

5.4.1 频道细分有利有弊

西瓜视频基于打造全视频生态的战略,在频道设置上采取了细分战术,频道设置多达30个,这对拓宽内容宽度和深耕垂直市场无疑是十分有益的。

但过细的频道划分也容易为用户的选择带来某些不便。由于用户兴趣偏好的不同,对细分频道的需求也会各异。当用户真正感兴趣的频道排位过于靠后时,只能通过不断滑屏的方式去寻找,这将大大伤害用户体验。

特别是当用户喜欢的几个细分频道过于分散时,会进一步加重这种不良体验。因此,开放“频道管理”功能就显得十分必要。

5.4.2 优化方案

保持现有的频道设置及呈现方式,并在右侧增加一个“+”按钮,点击后进入频道管理页面。

在该页面将全部频道集中呈现,其中关注、推荐、直播、排行榜等少数频道名称显示为灰色,为不可管理的频道,其它频道名称前设有“+”按钮,允许用户通过点按后自由移动位置,使用户将自己真正感兴趣的频道集中在频道头部显示。

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5.4.3 利弊分析

开放频道管理功能的优点是有助于提升用户体验,由此带来的弊端包括不利于平台向容易产生消费行为的频道实现导流,以及限制用户选择视野等;

但是,破坏用户体验的直接后果是用户粘性和忠诚度的降低,与此相比,其它的不利因素都将变得无足轻重了。

06 结语

“给你新鲜好看!”是西瓜视频现阶段的主要追求,那么,未来呢?

“看视频,上西瓜!”应该成为西瓜更为宏大的奋斗目标,我们拭目以待!


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