1. 首页
  2. 营销

写出营销型吸金文案的全方法,关键在于这几个秘诀!(全文干货)

文案的终极目的是销售,

不以动销为目的的文案都不是好文案!

那么如何才能写出打动用户的文案呢?

经过梳理,笔者在大咖总结的基础上

归纳以下几点秘诀供大家参考!

全文有点长,

好文都需要点耐心去读!

相信你一定有所启发。

01

嫁接文化

写出营销型吸金文案的全方法,关键在于这几个秘诀!(全文干货)

诚品商场中秋节赏月特卖文案:

地球越来越需要一个可以投奔的地方

地球的烦恼越多,每到夜晚一不开心,

就越需要一个可以投奔的地方,

依赖久了,就更不能失去月亮。

中秋节那天,以浪漫的缘故请半天假,

找一个情绪的地方,换一种团圆的坐姿,

用尺丈量她的最大极限,以眼神排练她一晚的行踪,

用想象力揣测她的神话、她的绯闻;

用身体感受她的潮汐…

为了另一种荷尔蒙的刺激,这次要从落日看到月出,

以舆论证明,春天真的来了。

在这个月演月烈的中秋节之前,

找到一个离家、离星星都近的奔月的地方,逃走…

写出营销型吸金文案的全方法,关键在于这几个秘诀!(全文干货)

提到中秋节,自然会想到“嫦娥奔月”。文案嫁接中国古代神话故事,又巧妙地避开直接移植的尴尬,在保留故事内核的同时,创造性地将人物——“嫦娥”置换成实体——“地球”,运用拟人化的手法,形象地让地球和月亮过了一次七夕。

这种文化上的嫁接,可以赋予产品一定的文化内涵,提升产品的文化格调,会让用户与品牌产品联想。

02

巧用排比

写出营销型吸金文案的全方法,关键在于这几个秘诀!(全文干货)

诚品阅读杂志形象广告之二《关于阅读的另一个概念》:

不懂卡尔维诺,不懂爱情。

不懂身体气象学,不懂同性恋。

不懂女人,不懂玛格丽特·杜拉斯。

不懂 Free Jazz,不懂死亡。

不懂世纪末占星学,不懂包浩斯。

不懂楚浮,不懂政治权力和斗争。

所以我们阅读。

阅读的另一概念是“不懂”,大量排比各种“不懂”的场景,告诉你:阅读很重要。

文案一气呵成,节奏感强,增强语言的气势,也更容易说服人。

排比的运用,作为一种常见的文案表达技巧,能快速吸引受众眼球,并建立文案内容之间的逻辑,而且这种相同句式的大量铺排,也更便于传播。

03

借用成语诗词

写出营销型吸金文案的全方法,关键在于这几个秘诀!(全文干货)

诚品商场 1998 年春特卖《白感交集的春天,白无禁忌》:

霜白。雪白。冬天北极狐的白。

川久保玲“没有存在”的白。奇士劳斯基情迷的白。

波西米亚颓废的白。

云的白。轻的白。鸟羽的白。梦境的白。

洁癖的白。不贪污的白。痛恨有颜色暴力的白。用过防晒油的白。

与黑对比的白。所有光混合的白。极限主义的白。

玉的白。灵性的白。香槟白。大曲茅台有酒意的白。

简单的白。勾描不上色的白。五四运动口语化的白。

智慧华发的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。

白色是一种没有重量,可以飞的幸福;

世纪末无色调风华,百件春品,白感交集,

1998 年 3 月 6 日至 4 月 5 日,诚品商场春品上市,

请您开始白无禁忌!

“白感交集”“白无禁忌”分别将原成语中的“百”改为同音字“白”,耐人寻味。

广告的目的就是唤起人们的注意,并留下印象。经过创新、改造的成语、谚语、古诗词等,在其中的含义和原成语、诗词中的含义必定有所不一样,这样就很容易在受众心里产生新奇感,唤起好奇心。

04

运用想象力

写出营销型吸金文案的全方法,关键在于这几个秘诀!(全文干货)

诚品阅读促销广告之二《买一送一的特权》:

对买刚出炉的法国面包,要求附赠一束阳光的人。

对看电影,要求附赠一辈子回忆的人。

对买房子,要求附赠空中花园的人。

对喝蓝山咖啡,要求附赠一杯灵感的人。

对买好书,要求附赠额外智慧的人。

订《诚品阅读》送人文特刊,买一送一的特权,

送给以上懂得要求的人。

文案在发挥想象力的同时,转移了主被动关系,让人觉得不是在促销,而是消费者的主动要求,而且还是一波懂得要求的消费者,因为你懂要求,所以商家给了你“买一送一的特权”,瞬间提高了消费者的优越感,将非常商业化的促销事件,写得充满品质和格调。

这种方法的运用,在于词语的搭配,它打破了我们惯用的词语搭配方式,创造了一种新鲜、生动的阅读感受。

不论是整体上的想象力架构,还是字里行间的想象力运用,都可以化熟悉为神奇,让你的文案充满韵味。

05

重复诉求

写出营销型吸金文案的全方法,关键在于这几个秘诀!(全文干货)

关于搬家《送旧迎新·移馆别恋》:

加谬搬家了、马尔克斯搬家了、

卡尔维诺搬家了、莫奈搬家了、

林布兰搬家了、毕加索搬家了、

瑞典 KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了、

英国 Wedgwood 骨瓷搬家了、

法国 HEDIARD 咖啡搬家了、

可可诺可皮件搬家了、

金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。

1995 年 10 月 1 日,诚品敦南店搬家,

请你跟我们一道送旧迎新,移馆别恋。

以“搬家”这一行为为诉求点,加缪、马尔克斯、卡尔维诺、毕加索等人搬家了,彩色玻璃、骨瓷、咖啡等都搬家了,通过众多搬家行为,将“搬家”这一信息植入受众心里,最后告诉他们:书店搬家了。

成功的文案一般都有一个单一的诉求点,然后围绕这个点,大量重复地铺排和引用文学、艺术领域里的名人,有时还会引入一些当时的社会热点,让一篇文案涵盖大量的信息。

写出营销型吸金文案的全方法,关键在于这几个秘诀!(全文干货)

海明威阅读海,发现生命是一条要花一辈子才会上钩的鱼。

凡高阅读麦田,发现艺术躲在太阳的背后乘凉。

弗洛伊德阅读梦,发现一条直达潜意识的秘密通道。

罗丹阅读人体,发现哥伦布没有发现的美丽海岸线。

加缪阅读卡夫卡,发现真理已经被讲完一半。

在书与非书之间,我们欢迎可能的阅读者。

06

引起注意

AIDA法则,也叫做“爱达模型”,如果仔细观察所有成功的推销案例,会发现它们都包含AIDA中的四个步骤,而广告业中,也将这个公式奉为经典。

AIDA具体的是指:

1、引起注意(Attention);

2、发生兴趣(Interest);

3、产生欲望(Desire);

4、付诸行动(Action)。

写出营销型吸金文案的全方法,关键在于这几个秘诀!(全文干货)

无论是面对面推销,还是写作文案,只要是想让消费者掏钱购买产品,那么就必须包——

引起消费者的注意。如果消费者完全不看你的文案,接下来一些都是免谈。这个重要任务,一般由“标题”承担。

在引起消费者的注意之后,还必须得让消费者持续保持兴趣,让消费者不停的看下去。这个任务,最主要由“第一段”及一些“关键语句”来承担。

在行文的过程中,要通过各种手段,不断刺激消费者的购买欲。

在成功激发消费者的购买欲望之后,如果想让消费者立即下单,还要利用一些“时间限制”或者“数量限制”等手段,来催促消费者更快的行动起来。

以上就是卖货型文案的第一个基本法则——AIDA模型。

我们在写作之前,也可以先将这个文案模型每一部分列出来,然后再进行填充。

07

精准面向典型顾客

中国现在的广告必须做成窄告,才有价值。

对应的这个人群他全明白,其他人都不明白,这种信息不对称就叫广告,如果说,在中国全做成大家有共识的广告,几乎没用。

“窄告”通俗的讲其实就是“精准”,用精准的语言,去向精准的目标传达。

群体不同,他们使用的语言也必然不同,比如城市白领和企业CEO的语言,必定不统一;刚毕业的大学生和40岁以上职场老手,所使用的语言也必然不同。

所以,想要说服某一人群时,我们要精准的使用这个人群的语言,而不必考虑这个人群之外的人,是不是能看懂。

如果一篇文案想要打动全部群体,那么必然会丧失对某一个精准群体的穿透力。

写出营销型吸金文案的全方法,关键在于这几个秘诀!(全文干货)

所以我们写作文案时,一定要从始至终的面对目标用户,使用他们能听懂的语言,运用他们能接受的元素,至于目标用户之外的人能不能听懂,就不是我们需要考虑的事情了。

08

把消费者当成一个“具体的人”

上一部分,我们说写文案时,在策略上要针对一个精准的群体,而在具体的文字表达上,我们还需要收缩目标,精准的针对某个“具体的人”。

广告文案,归根到底是“人与人”的沟通,我们写作出来的文字,必须是把消费者当成一个活生生的人,而不是当做一个虚幻的群体,也只有将沟通的对象当做一个活生生的人,才能找到所谓的“洞察”,去打动他或她。

写作广告文案也是一样,如果我们想要打动消费者,也必须把他们当做一个活生生的人,去对话、去交流、去沟通。

写出营销型吸金文案的全方法,关键在于这几个秘诀!(全文干货)

如果仔细观察就会发现,很多经典文案的人称代词使用的都是“我”和“你”这样的第一、第二人称,而不是“大家”、“同学们”、“顾客”等等,其目的就是营造“一对一沟通”的氛围。

09

策略引领方向

曾经看到过很多文章说,“对于文案来讲,文采并不重要,重要的是策略”。这句话是对的,但是大家一定不要误会成“文字不重要”。

在写作文案时,文采确实并不重要,但是“文字”很重要。 

科学广告的鼻祖霍普金斯就曾经说过:文字水平对于广告的重要性,与口才对推销术的重要程度是同样的。 

对于非文艺或者非高端的产品,文案可以写的没有文采,但是文字必须要让目标客户看起来舒服,在策略的传达上必须精准。 

而“看起来舒服”并“传达精准”的文字,比“有文采”的文字更需要功力。 

我们来看一段余华的《活着》: 

到了夏天,屋里蚊子多,没有蚊帐,天一黑,二喜便躺到床上去喂蚊子,让凤霞在外面乘凉,等把屋里的蚊子喂饱,不再咬人了,才让风霞进去睡。几次凤霞进去看他,他就焦急,一把将凤霞推出去。

这段文字毫无文采,但是你在看的过程中,会感觉非常的流畅,它的文字表达非常顺畅。这样的文字,其实比有卖弄文采的文字更难写。

文案可以没有“文采”,但是必须具有一定的“文字水平”,如果一个人写的文案磕磕巴巴、逻辑混乱,不仅会影响策略的传达,还会使读者形成理解上的障碍。

所以,我们在写作文案时,一定也要注意自己的文字表达是否顺畅、准确和有趣。

10

刺激痛点

想象一下,如果你去医院看病,医生没有先“望闻问切“诊断你的症状,就马上开出药方,你会是什么感觉?

你肯定会觉得这医生不靠谱,对他的药方也不太相信。

同样的,如果你不知道你的客户的需求,不知道他们存在哪些痛点,直接向他们推荐产品,那转化效果肯定会很低。

比如你平常逛街的时候,是不是也会遇到过这种情况呢?推销员一边把传单塞到你手里,一边说着“看一下了解一下”。

我想你大部分情况也和我一样——直接无视。

看什么?了解什么?为什么要了解?

消费者从来不关注你的产品,他们只关心自己!如果不知道他们的需求,不了解他们的痛点,他们怎么可能会给予你注意力呢?

当然不局限在线下,这种不关注客户需求的 “自嗨”广告其实在互联网上依然随处可见。

比如某自考本科机构的广告:

写出营销型吸金文案的全方法,关键在于这几个秘诀!(全文干货)

“你需要一个本科证“

为什么用户需要本科文凭?也许写这个文案的人也没想清楚。

可能很多潜在顾客根本没觉得自己需要本科文凭,不少人甚至认为读书没用。

而营销人却这么唐突地把自己的想要完成的目标硬塞给消费者,完全没有站在用户视角看问题。可想而知,这种自嗨广告的点击率、转化率会有多低。

在推荐产品之前,首先得让消费者产生“缺乏感”,让他们觉得自己确实需要这个产品,而产生“缺乏感”的关键就在于刺激痛点。

为了让广告更有效,我们其实不应该硬塞诸如“你需要一个XX“给用户,而应该先思考、调查下为什么他们以前不需要?是什么阻止了他们购买?他们存在哪些痛点?我们如何激发这种痛点来获取他们的注意力?

比如上面的自考本科广告,如果我们在前面再加一句痛点文案来激发需求,效果会好很多。比如可以通过数据展示本科学位和高中及以下的平均工资,突出学位的金钱差距,激发出他们的落后感和焦虑感,用户更可能产生想要考本科文凭的需求。

11

凸显利益诉求

消费者根本不关心你的产品,他们只关注自己。所以,不要啰嗦你的产品有什么特性,获得了什么专利……而是直接告诉消费者,购买产品后能得到的收益。

所谓利益,直接指出产品能带给消费者真正有用的好处。正如消费者真正的得不是钻头,他们想要的是墙上的洞。人通常只关心和自己有关的事物,如果你的广告信息没有和对消费者的利益进行关联,那么他们的大脑会潜意识直接过滤掉这些信息。

所以文案不仅要写出产品能怎么样,更重要的是要写出对消费者有什么用,直指对消费者最大的利益,能帮他们解决什么痛点?

比如一部智能手机的产品特征是6G大内存,8核芯片,6寸高清屏,2000万像素变焦双摄……

参数看上去似乎不错,但如果在文案中过于强调这些参数,消费者其实还是无法通过这些参数和自己的收益挂钩,用户很难直观感知到4G和6G内存、2000万像素和1600像素等,性能差距底相差有多大。

相反,如果文案说“强劲性能,玩王者荣耀特效全开流畅不卡顿“,“能拍星星的手机“,“拍人更美”,消费者就可以直观地感受到收益,而不是“迷失”失在一堆不知所云的数据中。

写出营销型吸金文案的全方法,关键在于这几个秘诀!(全文干货)

12

证明收益

通过凸显收益,已经给消费者“画饼“了,但仅仅突出价值是不足的,你还应该去“证明“收益,让消费者产生信任感,能解决信任问题才是购买的前提,通过证明收益进一步“瓦解”消费者的心理防线。

消费者凭什么看了你的广告就要花钱买你的产品?千万不要忽略了证明环节,大多数消费者对商家都抱有“天然的”怀疑,尤其当你的产品单价较贵,消费者必须通过深入、理性的思考才能决定购买,这时更需要在文案中充分地、具体地证明收益,证明消费者最终获得的收益大于投入的成本。

只有你的文案能充分证明收益,降低他们的心理顾虑,解决关键的信任问题,那么消费者才“敢”购买你的产品。

大多数情况下,消费者在购买前的担心的通常是:

功能风险:产品真的像你说得那么好么?我怎么相信你? 

价格风险:这个价格划算吗?我会买贵了吗? 划算吗?

形象风险:买这个产品会影响我的形象吗?

那我们如何充分地证明收益呢,降低消费者的顾虑呢?通过4种方法,可以让你的广告更有可信度!

顾客故事:

其它用户自己评价的可信度比商家自卖自夸更有说服力,当然,如果有大V的推荐语则更为可信。所以无论是电商详情页,还是公众号软文,植入“客户故事”是必不可少的,不仅能更快解决信任问题,还能潜在用户产生“从众效应”。

直接示范:

有很多的产品特性,即使商家通过一连串的文字介绍,其实还是很难让用户具体感知到。怎么办?其实直接通过图片、gif、视频直接展示效果往往更有可信度。

比如卖行李箱,在文案上一直强调箱子的耐用,消费者也很难相信,其实直接个录制视频”摔箱子“更有说服力。

写出营销型吸金文案的全方法,关键在于这几个秘诀!(全文干货)

权威证明:

把自己的产品和权威的机构和专家进行关联,能大幅提高产品的可信度。这也为什么是新书、培训课程上市时,作者总会让其它业内权威人士作推荐语和序,让专家为质量做背书,同样是为了提高用户对产品的信任感。

数据展示:

通过第三方的数据或证书来证实产品功能,也一样能化解消费者的担忧。比如卖电脑显卡,卖家总会标上测评跑分,或运行游戏时的帧率(流畅度),让消费者能提前感知到产品性能,提高信任度。

从效果上看,顾客故事往往是最有效的。回想下,你平时网购是不是也一定会留意评价?总有一些“关键评论”让你更想买了。

平时记得把用户的好评收集起来,好的顾客故事对转化率极为关键。当然,你所提供的“证据” 都必须是真实的。

13

高效传播内容

现在,你已经了解了诊断痛点、凸现收益、证明收益,但问题是:消费者真的能完全理解吗?消费者记得住吗?

所以,最后需要关注的是:如何才能高效地传播广告内容呢?

在移动互联网时代,用户接受信息的场景“纷繁复杂”,或者在地铁,或者正走路上,总而言之,注意力变得更容易分散。因此,你的广告内容必须要能吸引消费者,并且内容足够形象具体,能改变消费者行为。

举个例子,比如绝大多数香烟的盒子上都会印着“吸烟有害健康“这几个字。

写出营销型吸金文案的全方法,关键在于这几个秘诀!(全文干货)

即使这种“文案“确实简单易懂,但能改变吸烟者的行为吗?

很显然不能,甚至很多人根本就没注意到自己常买的烟上有印着这句话。

但是,如果烟盒上印的不是干巴巴的文字,而是更具体的图片呢?比如:

烟民以后每次买烟、吸烟时,看到这么“惊悚“的图片,很可能会更克制,“广告效果“肯定会比冷冰冰的“吸烟有害健康“更有效。

1.坚持简单:

“简单点,说话的方式简单点“相信这句歌词你也耳熟能详。同样,想让你的广告更能吸引消费者,那么你的广告内容就必须简单和简洁,提炼核心信息,不故弄玄虚,说人话。比如

“困了累了喝东鹏特饮“(典型的问题+解决方案式)

这句广告语就非常简单明了,不仅容易记住,而且还提供了明确的行动线索:喝东鹏特饮。(这句广告语本来是红牛在用,但后来把红牛广告语改为“你的能量超乎你想象“,反而让东鹏特饮“捡大便宜“了。)

2.善于运用“意外”:

意料之外的事情总能吸引注意力。为什么前段时间吴秀波出轨风波能在网上刷屏,引起无数注意力?(即使我本来对娱乐新闻完全没兴趣,但看到这个新闻也忍不住点击了)

其实很容易解释,因为吴秀波事件难得涉及“二重意外“:

出轨:“深情老男人“人设崩盘

起诉:不承认出轨,反过来起诉情人

所谓“贵圈真乱“,本来娱乐圈明星出轨也不是什么新鲜事,人们早就见惯不怪,假如吴真诚道歉,也不至于让出轨事件沦落到这个地步。甚至吴保持沉默不承认也罢,但让吃瓜群众没想到的是,他居然反过来起诉情人诽谤。

这让多少仍怀有期待的少女们彻底死心,人设直接崩到地下N层,连王思聪都忍不住在连发微博大骂。

可想而知,即使吴赢得了官司,但这场战是彻彻底底输掉了,也很难翻身了。

同样,利用意料和反差做出的广告往往也更能吸引注意力,并且更容易让人记得住。比如:

充电5分钟,通话2小时

写出营销型吸金文案的全方法,关键在于这几个秘诀!(全文干货)

通过制造“时间“反差,让广告更有“粘性”,让消费者对oppo手机的印象更深刻,甚至即使很多没买过OPPO手机的用户也能记住这广告语。

3.确保“具体”:

所谓具体,就是要帮助人们更好地理解。记得读书时,老师在介绍一些“硬邦邦“的理论时,总会介绍一些具体的案例来帮助同学们理解那些枯燥的知识。

尤其在移动互联网时代,信息的接收场景极为“混乱“,导致人们的注意力更加匮乏,广告内容就必须更具体,更形象易懂。

比如要解释中彩票的概率极小,用数据固然精确,但看完很难产生“粘性”,也很难感知概率背后意义。比如“十万分之一”和“千万分之一”,两者虽然天差地远,但在我们脑中其实没有太大区别。

但是,如果不说精确的概率(记不住,难理解),而是说成“在街上被雷劈中的概率比中彩票的概率高得多”,大多数人一看就马上能理解中彩票的机会是如此之小。

所以,要做到形象具体,就必须把枯燥的、空洞的、复杂的信息简单化,并通过类比,让原本枯燥内容更形象易懂。

我们不妨反问下自己:消费者能一眼理解我们的广告吗?

正如前文的“烟盒“案例,空洞的“吸烟有害健康“,效果就不如直接印上长期吸烟后的恶心图片有用。商业广告中用“具体“这一元素,最得经典的大概就iPod的广告了:把1000首歌装进你口袋里。

14

广告的可信度

广告有可信度,才能影响消费者的行为。

具体的可以参照前文的“证明收益“部分的4种方法。比如卖行李箱,要证明箱子很结实耐用,用文字往往让人感觉“很虚,不可信“。但如果卖家录制视频展示把行李箱举到头顶摔到地上、直接楼梯顶直接踢下,箱子仍然完好无损,这就让消费者买得更加踏实。

假如你的产品特性用文字难以服众,不妨通过图片、视频、gif来让展示实际效果,让你的产品效果更有可信度。

1.懂得运用情感牌

“当你和他们打交道时,请记住,你并不是同一个遵循逻辑的物种交往,而是同一群有情感的生命在交往“——戴尔·卡内基。

人是情感动物,情感是一种内心能量,如果你内容告有情感冲击力,往往更容易影响他人的行为。比如耐克等运动品牌的广告通常主打情感,如挑战、自信、乐观等。保健品产品则通常主打亲情牌,如亲情、父爱、母爱等。

总之,当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时,当你的产品能使消费者获得心理上的满足时,它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。

但情感这一要素往往不容易把握,弄不好反而“画蛇添足“,而且有不少品类也不适合主打情感牌,故不优先推荐。

写出营销型吸金文案的全方法,关键在于这几个秘诀!(全文干货)

2.会讲故事

讲故事是吸引注意力和调动情感的有效方式,通过故事带出产品,往往能让消费者更易接受,而且好的故事总是鲜活的,能引起他人主动传播的。现在公众号“软文“也越来越常见,以故事带出产品,往往更能吸引注意力。

其实,企业招聘员工其实也需要“广告宣传”,如果能让应聘者在进入公司前就对企业产生好感,往往更容易收到更多简历投递。(广告效果)。

比如,如果企业要对外宣传自己企业文化是“关注员工,善待员工”,通过口号往往很难让人相信,因为“善待员工”涉及企业文化层面,是一种软性的事,通常需要进入企业后才能验证,通过干巴巴的口号很难传有效传递出去,也就是没有“粘性”。

怎么办?

写出营销型吸金文案的全方法,关键在于这几个秘诀!(全文干货)

你还记得顺丰快递小哥受到欺负的故事吗?一位顺丰小哥被一北京爷们连扇多个耳光,顺丰总裁王卫知道后,公开声明“如果这事不追究到底,我不再配做顺丰总裁!”,最终公司为小哥取回公道,在顺丰上市时,还带着这位被打的小哥去敲钟。

通过这一有真实的、有粘性的故事,以后顺丰在任何时候讲“我们的企业文化是善待员工”,都会特别有可信度。

方法很多,关键在于实践。如果你能尝试不同写法,日积月累定有飞速进步。

做到知行合一,相信你的收获会更大。

作者:顶级文案实操营,如若转载,请注明出处:https://www.wukongyx.com/7363.html

联系我们

139-2848-4804

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:114020273@qq.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息