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营销 | 便利店餐饮革命,10元热食是被怎么“逼出来”的?_www.yuesai.com

最近喜欢的10句文案

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谁离消费者越近,谁就越有发言权。便利店相比餐厅和外卖而言,离消费者更近,便利店就跨界打劫了快餐的市场。应验了那句:打败你的一定不是同行!

越来越忙碌的大城市年轻人不再有时间在家里做饭,只能选择在外面购买食物,由于经济条件的限制,又无法天天在饭店消费,于是便利店里更便宜、更便捷的食物成为年轻人的首选,便利店成为了“家门口的冰箱”。

《2018年中国新餐饮消费趋势研究报告》的调研数据显示:42.5%受访的“90后”每周在家做饭次数少于4次,以及每月在家做饭少于3次的比重是其他年龄段的两倍以上。如果不是和朋友有约的饭局,不少“90后”把公司、住家附近的便利店热食作为了他们解决餐食的首选。

有数据显示,“7-11”鲜食销售占比50%,毛利占比60%,而本土便利店包装成品销售占比约85%,整体毛利率仅有25%。很明显,本土便利店打造“最了解中国消费者的城市厨房”,成为提高毛利率和竞争力的突破口。

01

便利店的热食进化

便利店的存在,曾透视着日本经济发展下人与人之间的疏离,更重要的是反映了一个国家时代的变迁。

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如果说数据与智能是保证标准化和食品安全的硬性指标,那么以“食物”对应时代发展则是便利店的软实力象征。日本在便利店的起步阶段,每次推出一款新的鲜食,都能反映出当下的某种社会现象。

7-11在1978年推出了各式口感的饭团,这成为了女性消费群体的最爱,而这一个时期是日本职业女性飙升的重要时期,饭团让女人们仿佛看到了“知己”,她们需要服务于家庭生活,然而繁忙的工作让她们无法兼顾,便利店则帮了她们大忙,买下饭团,回家简单加工之后,就可以服务于丈夫与孩子。

这是一个有趣的故事。那么在中国,本土便利店可否从现在流行的食品中找到特有的时代性呢?

根据便利店行业的统计,目前中国主要的消费人群年纪在20~29岁之间,也就是说“90后”消费群体十分庞大。

在2019年中国便利店大会上,嘉御基金董事长兼创始人卫哲表示:“新便利首先是新人群,而新人群指的就是‘90后’‘95后’。

这群人有一个最大的中国特色,他们天生就是移动互联网的原住民,手机几乎成了一个新的器官,他们的背后是移动互联网和智能手机,因此,像便利店这样从一开始就推行自助收银的模式,‘90后’的接受度颇高。”

为了更好地加强与核心消费群体的黏合度,便利蜂在主题货架上摆着几十种充满“90后”集体回忆的零食、玩具,还有“80后”们熟识的北冰洋橘子汽水、马大姐酥糖,以及最近又翻红的大白兔奶糖和果丹皮。

套用现在的网络用语“隐形贫困人口”“万能好运绝缘体”“朋克养生砖家”成为了咖啡包装特别定制款,以此找到和年轻一代的对话方式。

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越南的日式便利店,严重冲击了当地传统店铺

最近,便利蜂即将推出“一人食”甜点。食品咨询公司Technomic发布的报告显示,“目的性极强”的甜品消费比重不断上升,目前已占46%,这成为了消费者前往便利店的理由。

便利蜂相关负责人赵鹏说:“‘90后’顾客与甜食主力消费群有很大范围的重合,所以便利蜂根据‘90后’大多是‘一人食’的现象,而向上游供应商定制了小模具以应对大量单身消费群体。”

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在铃木敏文《零售的哲学》一书中,他写下了便利店在日本发展最重要的节点,当他将美国便利店连锁经营模式带回日本时,面对的最大问题是美国的商业模式如何开启本国市场。最终他找到了日式便当这种形式,让便利店融入到日本人的生活之中。

今天,与日本曾经的发展阶段相似,中国社会老龄化逐渐加剧,小家庭比例逐年增加,不再急于组建家庭的空巢青年横空出世,这些都是催生便利店发展的肥沃土壤。

老龄化人口增多促使零售行业对购物便捷性提出更高要求,而较少的家庭人口使得消费者在家庭日用采购中更倾向于量少而价优的商品。

“当本土便利店开启‘城市厨房’,对今天的中国市场来说,无疑是一个很好的时机。或许未来的便利店会根据不同的地段、时段呈现出截然不同的主题,主打不同风格的食物,有数据的支撑和情怀的体验。”赖阳说。

而在国内,便利蜂正在全力挺近热食简餐市场,这是一个必争之战。

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02

三高一低+魔鬼四小时

为了做出不一样的热食,便利蜂的要求做到——“三高一低”,即食材质量高、营养高、保鲜度高和价格“低”!

首先,在价格上,便利蜂推出了7.9元一份的酸辣土豆丝盖饭、8元一份的西红柿炒鸡蛋盖饭以及14.9元的宫保鸡丁盖饭,未来还要开发更多。

便利蜂热餐区每日提供的当季菜品有12款,而且定期有创新产品推出,比如去年世界杯期间,便利蜂就专门开发研制了一系列小龙虾产品,配合各类啤酒喝零食折扣,以助兴消费者熬夜看球。

 为了魔鬼四小时,看似违背行业一般认知的做法:例如每个热食都会有时间“身份证”,包子也有“最佳食用期”,过时就会被“销毁”,哪怕顾客不介意都不能再卖!否则店员就会受到处罚——事实上店员想卖也卖不出去,因为系统会锁死,不能扫描付款。

或许没有人知道,便利蜂14.9元一份的土豆炖牛肉其实用的是“外国牛”——乌拉圭牛,据说那里的草场面积超过国土面积的80%,这些“牛们”以植物为食,不使用任何生长激素,幸福到每头都可以享有一个足球场面积的牧草。

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不仅仅是牛肉,土豆也是如此精挑细选——从原野到舌尖,便利蜂建立了一个漫长的供应链,试图用“健康”和“安全”来给自己的“热食”加持。

但仅仅是食材上的极致便利蜂还觉得不够,还有做法、工艺。便利蜂首先会根据严格的准入审核制度,选择行业内的顶级的供应商达成深度合作,并安排专人对产品加工过程进行现场评估,对于不合格的供应商一票否决。

比炒鞋还烧钱的盲盒,如何让人“中毒”1年花70万?

为了口味、口感和一盘菜的“颜值”,便利蜂已然无所不用其极:在热餐加工车间里,专业厨师甚至会根据每批次食品质地的不同,给出不同的调料配比、加热火候等,用专业计量工具测试菜品糖度、盐度。

再举个典型的栗子:你在同一家便利蜂吃“西红柿炒鸡蛋”,夏天和冬天是两个“菜谱”:冬天的要多加糖,夏天的多放盐——因为便利蜂的厨师认为,冬天的西红柿大多产自大棚,酸度高甜度低,因此要多加点糖和番茄酱,而夏天人们出汗多,因此也会根据具体食材来调整。

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黄焖鸡米饭的分量,在全国所有门店都精准到块:4块鸡3块土豆!每份土豆炖牛肉里,土豆的数量要达到6块。土豆“身材”还必须匀称,在机器切过之后,还要过筛子,把不符合规格要求的过掉。因为只有这样加热时才能冷热均匀,口感更好——是不是感觉这不是在炒菜,而是在给牛肉找对象?

便利蜂每家出售热餐的门店都会打造一个用玻璃幕墙封闭起来的热餐销售区,里面配有蒸烤箱、清洗消毒冲洗水池、温水保温柜等供应热食的设备设施,包括设置上下水,每个进入操作间的店员都需二次更衣、洗手,并戴上头套、护目镜和口罩。

在供应链上,消费者看不见的地方,为确保加工好的食材安全配送至门店,便利蜂在冷链物流车上安装了GPS和蓝牙温度计,后台实时监控车内温度,发现异常会自动报警,食材也会被当即废弃或被门店拒收。

如果加工好的热餐在规定时间后仍未售出,便利蜂自主开发的鲜度PAD会自动报警,提示店员在摄像头下废弃。

对于餐饮行业来说,这些细节其实消费者感知并不明显,但基于产品极致主义的整体一套氛围下来,一套生态形成,体验就很明显了。白领们都是很敏感的,一进便利蜂,很容易感觉到这家店的与众不同。

03

店长说了不算,后台数据说了算

中国的便利店为什么做不大?结论就是便利店要做大,一定要提供餐食,不提供餐食的便利店其消费者的频次是上不去的,而便利店一旦做好餐食,消费频次只要上来,其他超市产品整体销量自然得到保障,成功也就有了保障。

不得不说,便利蜂在将热食价格打到同行业最低的时候,也意味着必须将自身的效率提到最高——不仅仅包括供应链管理,还包括便利蜂对每个店的高效运营。

在供应链上,便利蜂对于最好的核心供应商采取了投资层面的“共赢”策略,不仅仅是渠道合作,还有资金投入,甚至当便利蜂发现这个供应商有品类缺陷时,还又在华东所有鲜食工厂里又找了一个来弥补这种缺陷,以保证其产品最优。

但更重要的就是降低便利蜂多达700家(年底更要达到1000家)店的店面成本,另一方面,就是提高店面的销量,提高每个人的工作效率——而这一切都是在靠大数据来运营。

首先,店长不是最“大”的,后台是!

便利蜂做过一个实验,让最有经验的7-11出来的10个店长拿着所有的数据,工作一个礼拜,把一个店铺的商品减少10%的SKU。

最终的结果,销量隔日跌了5个百分点。然后便利蜂将之复原,让计算机来选择减少10%SKU,结果隔日销量只下降0.7%。

因此,“后台”系统在便利蜂的“地位”就像一个人的大脑,而原来的店长、店员则成了它的“手指”。这不仅解决了很多决策性问题,更减少了人员流动对整个店面实际运营带来的影响。

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“通过大数据的方式,可以预测消费‘苗头’和‘火花’,从庞大的品库中发现符合某一个市场、某一家门店的商品,这是人工很难办到的。”薛恩远解释, “根据不同门店的不同需求做出及时调整,让便利蜂做到‘千店千面’,甚至‘千时千面’。”

其次,每个便利蜂的人工效率高。

据悉,相同的销量下,7-11在北京一个班次5个人,全天大概需要2个班次共10个人;而便利蜂的店全天最多就6个人。

换句话说,便利蜂是通过高效运营压缩了运营成本,最终做到让利给了消费者!

便利蜂有一个数据化的热餐评价矩阵的模型,创意一道新菜首先要满足热餐评价矩阵的基础条件:

这包括色、香、味、鲜,食材营养均衡等,然后再经过市场数据调研、工业转化改良、专业试吃品鉴等环节,最后和消费者见面,并且通过消费者购买的频率数据,决定菜品停留在店的时间。

在这种情况下,便利蜂的每道热餐看起来虽然个性十足,但其实又是工业化、标准化产品,大大的降低了生产成本,提升了消费体验。

便利蜂后台会根据前一日的销售数据,并结合次日的天气、气温、节假日等参数,通过计算机作出判断,决定当天的备餐数量;

在热食区的服务员手中都有一款Pad,制作多少,几点加工,以及4小时之后售卖不完就会发出警报,都是对商品有效期的管理。

通过便利蜂后台的数据,不仅能获悉消费者对餐品的喜好程度,还能总结出不同区域出没者的生活方式。

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便利蜂最新公布的数据显示,互联网企业周边门店晚间和周末的盒饭销售火爆,其中中关村地区晚上加班人数最多,西二旗下班最晚,便利蜂夜间客流中有25%能持续到晚上12点,而烧汁豆腐则是各地程序员都爱点的热菜。

小结:

从2016年开始创业,到今年便利蜂不过三年而已,数据驱动的便利蜂模式可说是取得了阶段性的成功,但距离彻底验证“便利店做大离不开餐食”的判断还需要更多的时间。

从产业角度看,目前大多数超市的SKU中大部分都已经做到了工厂直供,差异化不大。

真正能够差异化的只有两个方向:

一个是当下人们对“质优价廉”需求的热食一项,却又是最考验功力的品类;

另一个是独家自有品牌的商品。

便利蜂在热食上的投入,无疑是想通过差异化的食材、品质、口味,建立一个新的行业标准,抬高门槛,才能凸显竞争力,从重围混战中“杀”出一条血路。

便利店都在打劫餐饮了,而餐饮业又如何接招呢?

作者:营销头版分析,如若转载,请注明出处:https://www.wukongyx.com/7830.html

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