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网红“保鲜”的四个原则

原标题:网红“保鲜”的四个原则

网红这份职业有千万般好,却有一个扎心的坏,就是这份职业的“工龄”似乎都不长。为什么网红总会很快就过气?如何让自己的保质期更长?

网红“保鲜”的四个原则

美国曾做过一个青年人择业观的调查:美国年轻人最希望从事的职业是什么?排名第一的是“Youtober”,也就是美国YouTube网站上的网红博主。

“网红”在这个世界上,越来越像一个职业,而不是一个现象。但可惜,网红这个职业没有真正的学校,也没有专业的教材,就连打造网红的畅销书都很少。虽然在网红教育上我们一穷二白,但无数代崛起又沉沦的网红们,为我们提供了大量鲜活的教学案例,多少可以从中汲取点营养。

网红这份职业有千万般好,却有一个扎心的坏,就是这份职业的“工龄”似乎都不长。

为什么网红总会很快就过气?如何让自己的保质期更长?

虽然我在网红界还是一位纳米级网红,但并不妨碍我从商业角度去思考这件事,今天就来聊聊网红保鲜的4条原则:

  1. 跨媒体周期生存
  2. 持续造浪持续浪
  3. 别把自己当人看
  4. 可甜可咸还可刚

一、跨媒体周期生存

大多时候,网红过气的分水岭,就是新一代媒体崛起的分水岭:

  • BBS时代,芙蓉姐姐、木子美;
  • 博客时代,韩寒、徐静蕾;
  • 微博时代,留几手、作业本、张大奕;
  • 微信时代,咪蒙、黎贝卡、六神磊磊;
  • 直播时代,冯提莫、MC天佑、薇娅;
  • 短视频时代,二驴、摩登兄弟、张欣尧。

我们说“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳”,耍的动大刀的不一定在舞枪上也是练家子。比如:在微博时代写段子牛的,到了微信时代就没法把长文写的如140字的段子一样溜。

微博有位写情感两性的红人叫琦殿,微博上有500万粉丝,但是她的公众号的阅读量却表现平平,平均阅读大约几千。

网红“保鲜”的四个原则

我们再看王左中右,同样是写字的网红,王左中右在微博有粉丝100万,在微信公众号上的平均阅读量大约在3-5万。也就是说,王左中右崛起于微博,但已横跨于微信。

网红“保鲜”的四个原则

都说娱乐圈新人换旧人,网红圈的交接更如女人衣柜里的衣服,一季就一茬。但娱乐圈有常青树,网红圈也有常青藤。

例如和菜头,这人在1999年BBS时代就活跃了,虽然从未大红大紫,但直到今天还没过气。他的“槽边往事”还是微信大号之一,也是得到APP最早的受邀付费内容。

网红“保鲜”的四个原则

如果一个网红想延长自己的保质期,那么你就要有跨媒体生存的能力。他必须理解不同媒体的属性,从而根据媒介形态进行微迭代。

不是所有的媒体都适合你,也不是所有的新形态都是新机遇,我们只有理解了媒体特点,才能知道自己到底是在变身,还是在变异。比如:B站和美拍曾有一些舞蹈达人,看到抖音红火起来之后,想来抖音分一杯羹,那么她们的舞蹈内容要如何调整,才能快速吸引抖音用户?

抖音上有很多舞种,手指舞、民族舞、街舞,但在抖音平台上能爆量的舞只有一种类型,那就是能激发“参与感”的舞。

所谓能激发“参与感”的舞,就是刷到这支舞后,你发现这舞蹈节奏感强,动作有些趣味,而且身体跃跃欲试,有种自己也能跳的冲动。

抖音代古拉K的成名舞“甩臀舞”就是这种舞蹈,现在的野狼disco,包括新疆大电、嘟嘟舞都是这种可以激发“参与感”的舞。

网红“保鲜”的四个原则

我们要明白一点:跳成大神只能让粉丝给你点赞,跳出参与感才能制造流行。

如果你是一个抖音舞蹈红人,你要做的就是不断研发这种有参与感的舞种,进而激活抖音的算法推荐,带来官方的推流。

所以,抖音快手上,火起来的网红都不是来专业跳舞的,而是专业毁舞的。她们会将舞蹈进行改良,跳出趣味性,跳出具有参与感的节奏。所以,火的人是潘南奎和代古拉K,而不是舞蹈老师们。

跨媒体周期生存,也有另一个特质,那就是:一个超级网红可以挣脱平台的束缚,以他的魅力去聚合粉丝,而不只是依赖平台上的关注按钮。

比较有代表性的人物是海外的游戏主播PewDiePie,这位兄才崛起于YouTube,被他“加持”过的游戏,销量都会大涨。

网红“保鲜”的四个原则

在拥有了对游戏界足够的商业话语权之后,PewDiePie联合多位网红建立了自己的媒体平台Revelmode,试图挣脱谷歌和YouTube的“剥削”。

国内也有一些网红或自媒体人,企图将自己的领地“私有化”,例如:一条和吴晓波频道都建立了自己的APP。且不论这条商业路径的对与错,但起码说明了头部网红已经具备了挣脱平台的影响力。

二、持续造浪才能持续浪

如果说媒体的更迭,算是网红过气的自然原因,那么用户的喜新厌旧就是网红过气的人为因素。

网红和娱乐圈一样,也有流行趋势的轮转。以影视剧为例,前年流行宫斗戏,去年流行刑侦剧,今年又到甜宠剧;以短视频网红为代表,前有papi酱的个人脱口秀,后有毛毛姐的“贵普”轻喜剧。

两者都以生活化的洞察和创意表现力著称,只不过一代新人换旧人,“好嗨哟”挤走了“美丽与才华于一身的女子”的风头。

虽然毛毛姐仍在市场潮头,但网红的历史告诉我们:所有创意著称的网红,如果没有大的蜕变,必然会渐进式淡出历史舞台。

即便毛毛姐、冯提莫等头部网红,都在努力从“网红经济”向“网红经纪”过渡。但想挤进一线明星之列,比拼的可不止是粉丝数量和转评赞,而是实打实的社会资源。

在这条“网红经纪”的路上,我印象里只有一人成功做到过,那人曾经叫hold住姐,现在叫谢依霖。

何况过气的明星也如过江之鲫,这并不是一条可以走通的正途。我们还是要从那些一直未过气的网红身上,去寻觅跨越用户审美周期的方法。

这些年来,所有未过气的网红中,罗振宇老师可能是被骂的最惨的一个,因为他总是“被打脸”。

例如,他说新时代的人要讲究“U盘式生存”,即插即用、用完即走,所以微信公众号就够了,没有必要搞APP,再后来就有了得到APP。例如,他是第一批做社群收费的网红,称自己的商业模式就是被粉丝包养,但后来他又说公开说社群是个大坑。

但是我却认为,这正是罗振宇老师生命力强的表现,因为网红代表的正是最先锋的文化和商业现象,不断推翻过去的自己,不惜杀死昨天的自己,就是在拯救未来的自己。

2016年4月,在逻辑思维投资papi酱不久,在逻辑思维还未撤资之前,papi酱宣布举办“papi酱广告拍卖会”。在招标会开场3秒后,拍卖标价直奔1000万。最终上海的丽人丽妆公司以2200万的天价成为当晚的第一肥羊。

不难看出,这件事的幕后策划一定是罗振宇老师,而不是papi酱。

重提旧事,是想给大家算一笔账。当年papi酱的商业营收主要靠广告,一条广告预计在50万左右。也就是当晚的营收,相当于papi酱接44条广告。而且,这次事件轰动了整个媒体圈、广告圈、商圈,赚足了大量的免费曝光。

这就是顶级网红和头部网红的差别,顶级网红不仅是个内容输出者,他同时还是个规划师。有赵云的战力只能单骑救主,有诸葛亮的智慧才能建国立业。

所以,不管一哥李佳奇还能让你吃多少次土,都不如商人罗振宇的一次幕后筹划。我们看一下,这些年罗振宇老师造过的浪都有什么:

  • “史上最无理”的会员募集活动
  • papi酱广告拍卖
  • 知识跨年《时间的朋友》
  • 知识工厂得到APP
  • 让经济教授薛兆丰上《奇葩说》

上面的每一件事都引发过业内浪潮。这一切都是在引领粉丝,而不是迎合粉丝。这一切也不是在简单地搞事情,而是在不断打破社会对逻辑思维的认知框架,不断将你的大脑认知推深一层、再推深一层。

和罗振宇老师有着同样造浪能力的网红还有新世相。按理说,一个情感类公众号应该这样做事:

  • 思考文章标题的二十四种写法,不断制造刷屏文章,争取把报价从60万/条,提高到120万/条。
  • 补充情感专家队伍,为迷茫的少男少女提供情感咨询,收取咨询费用。
  • 孵化相关情感账号矩阵,例如“午夜世相”、“直男毒物”,收割细分市场的用户。

但有意思的是,新世相并没有这么做。我们看一下他们这几年做的事:

  • 做“丢书大作战”、“逃离北上广”,当一回事件营销公司;
  • 用裂变技术卖营销课,当一回培训公司;
  • 和纽约时报旗下著名的的T BrandStudio合作,并成立自己的品牌故事实验室,企图在中国用纽约时报级别的新闻报道标准,为客户做商业报道,这是在创办新闻机构。

最近,他们联合阿里巴巴和微公益,发起了全民公益活动“B/A挑战”,鼓励去做一件好事,把before和after拍下来,让变化可见,这回是做了慈善组织。

我们要明白一点,这种主动折腾不是单纯为了搞事情,而是对事业蓝图不断思考、不断探索的必然结果。很多网红拼命增加更新次数,拼命延长直播时长,这只是用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。

当我们有了越来越庞大的粉丝时,人难免患得患失,最常见的反应就是迎合粉丝、讨好大众,但请时刻提醒自己:身为一个网红,你可以给自己定位,但永远不要被用户定义。你要永远成为那个最酷的人,那个他们值得追随的人。

那怎么理解网红“酷”?“酷”就是一次次杀死昨天的自己,拥有持续造浪的能力。

三、别把自己当人看

李敖曾说:妓女不靠性欲接客,我不靠灵感写作。这句话适用于所有内容创作者。

当你打算把网红当成事业,靠这份事业去吃饭时,你就不能只靠灵感去创作,你要像一台机器一样稳定可靠。所以,网红们要把自己当成一座内容工厂,而不是一个人去看待自己。

网红们可以想一下,如果自己是家内容工厂,自己产出的内容到底属于什么类型的产品?进而就明白了自己的生命周期和经营方式:

  • 有些人经营的是快消品,例如回忆专用小马甲,这种产品要随着季节、流行趋势、消费者口味变化,不断做出调整;
  • 有些人经营的是奢侈品,例如薛兆丰、万维刚。奢侈品就不能拼数量,拼价格,要不断提高产品的价值感,并在大众人群中制造被追捧的感觉;
  • 有些人经营的是3C产品,比如年糕妈妈,老爸评测。这些内容产品的特点是技术含量高,故经营的要点是不断提高技术含量,从而不断提高消费者的信任值。

有些人没有自己的产品,只是一间代工厂,例如李佳琦、薇娅为首的淘主播们,他们本质上就是当年电视购物的导购员,主播们想达到李佳琦的高度,不是去模仿一句OMG,而是要看李佳琦如何用灵动的语言形容产品特色, 主播们不仅应该专研产品本身,更该琢磨消费心理和导购技巧。

有些产品只是在“走量”,销售量大但利润薄,例如陈翔六点半,他们的短剧流量巨大,但商业变现能力一般。

不同产品所需要的锁鲜技术自然各不相同,但有两点是共性:

一是,每个网红在商业变现这个环节上,一定不能以消耗信任为代价。

就拿梁将军为例,我在商业合作里明确说过,不接软文广告,除非三观特别合。因为我写的是商业认知,平日就对许多品牌指手画脚,不声不响地植入商业概念,会严重误导用户的商业判断。

确实有些知名品牌找来,开价不菲,但我还是稳了稳心神,压抑了自己的“兽性”。未来,可能会接一些有价值的硬核内容广告。

“物必自腐然后虫之”,网红要明确一点:你的信任力约等于你带来的消费力,透支信任力就是在透支自己的银行账户。

二是,你必须考虑生产的可持续性,把内容生产当成一个产业链去经营。

很多短视频起家的网红在扬名立万之后,都开始琢磨向综艺领域延展。毕竟一条几十万的广告单子,肯定比不上一季度几千万的冠名费。

2019年,企图用短视频撬动综艺市场有两个代表,一个是办公室小野,一个是新世相。办公室小野在芒果TV上推出了微综艺《给生活加点野》,《新世相》联合腾讯视频推出了微综艺《女人30+》系列。

但这两档节目效果各自不同,一个在继续透支自己的生命力,一个在通过其他媒体探索影响力的边界。

网红“保鲜”的四个原则

办公室小野是2016年崛起的头部红人,她的走俏主要因为在办公室里用饮水机、热水壶等工具,匪夷所思地制作美食。

这种创意表现惊艳了大众,但当内容输出到几十条、几百条时,谁还能持续稳定地产出匪夷所思的创意?就算有,观众也看腻了,他们想看更匪夷所思的创意。

如果把网红当工厂看,那么办公室小野就是一家石油开采工厂,石油是有限资源,总有一天是要枯竭了。

从短视频到微综艺,这种方法只是换了马力更大、挖掘更深的机器手臂,产量也许比之前大些,但机器也更贵,而且会更快榨干小野的价值。

如果把新世相当工厂看,它的资源是可再生资源,因为它是靠引导社会话题从而制造流行。

之前这种话题的获取方式是靠公众号里的用户征集、留言,从而通过文章去传达。现在改用综艺的手法放大,并辅助明星资源,可以进一步撬动舆论风向。

你的灵感从哪里进货?你的内容能否标品化产出?新产品的孵化周期有多长?你如何给自己的产品做宣传?这些才是一个职业网红的思考方式。

四、可甜可盐还可刚

可甜,是指网红必须具备一种粉丝缘,也就是大家讨厌不起来的气质。事实上,无论娱乐圈还是网红圈,真正大红的人都不是最漂亮的那个,而是男女通杀、最受待见的那个。

所以,很多时候“甜”是检验网红素养的基本指标,这一指标之下,我们可以淘汰几乎90%的网红。

2019年,得到APP的经济学讲师薛兆丰老师登上了《奇葩说》的舞台,他气质中的“甜”度刚刚好,好到完全超越了罗振宇老师在上一季《奇葩说》的表现。可以说,罗老师在上一季吸了很多黑粉,而薛老师在这一季吸了很多脑残粉。

网红“保鲜”的四个原则

可盐,是指网红必须专业,你的专业可以让你随时炒作一盘咸淡适中的菜,深入浅出地讲出为何选择OPPOReno,而不选择华为P30。

但很多专家也能做到,为什么他们没成为网红?因为可盐的关键,在于一个“可”字,就是网红知道如何加盐不齁到粉丝,也知道如何下重手抓住味蕾。

2017年,天猫曾发布过一个未来商业消费趋势,其中有一个趋势词,叫“玩物立志”,天猫发现平台上越来越多的人愿意为兴趣买单,而且在兴趣领域玩的越来越专业。

网红们现在面临的状态就是:不怕流氓有文化,就怕粉丝比你有才华。

任何文化领域,对内容的渴求一定是越来越精、越来越深的。粉丝们就像一群学堂里的孩子,你教会了2+3=5,下回打算教2+4=6,但是不好意思,他们已经悟通了加法口诀,希望你下回讲的是2×4=8。

记住,我说的是任何领域。就以娱乐八卦类为例,照理说娱乐八卦只是大众茶余饭后的消遣,只是闺蜜之间友谊的催化剂,市面上大部分娱乐八卦账号也都只是碎片化的资讯爆料。

但如果有个账号能拿出当年《新闻调查》的精神,做娱乐八卦的深度报道,那么粉丝就来这里就不止是看八卦爆料,而是来这里看八卦真相的。

可刚,是我加入的一个概念,如果一个网红要保证持久的生命力,他的最有效的做法不是拼命刷存在,而是想办法让粉丝离不开,而让粉丝离不开的方法就是让自己产出的内容满足“刚性需求”。

在我看来,保质期最长的网红都有一个特质,那就是他们满足的不是粉丝的娱乐需求,而是刚性需求。

“刚性需求”是个市场经济学的概念,很多投资人都喜欢投资代表刚需的市场。什么是刚需呢?水、电、煤就是人类最大的消费刚需,所以小马哥说腾讯要成为互联网的水电煤。

如果把网红们输出的内容看成一种产品,那么我们可以很快区分什么内容是刚需,让粉丝无法离开。

例如:年糕妈妈就是一个十分刚需的自媒体,因为粉丝们是通过这个账号去学习育儿知识,每个新手妈妈她不得不学习。所以,她的微信文章打开率能做到惊人的50%,而行业普遍数据只有5%。

例如:深夜发媸、黎贝卡是时尚博主,她们也算一种刚需,因为买买买才是女人们最大的精神鸦片。

与刚性需求相对的概念叫“弹性需求”,也就是那种可有可无,很容易找到替代品的需求。

简单来说,所有大众娱乐向的网红都是弹性需求,所有生活方式类的网红都是刚性需求。娱乐向的网红可以有更多的内容选择、更大的粉丝量级,但同时也有更短的保质期,更低的内容打开率。

但我想说的是,即便是娱乐类的网红,也可以通过再定位让自己更“刚”一些,例如你可以尝试和用户的生活场景做关联。

我们还拿抖音的舞蹈红人为例,无论你是技术流舞蹈、民族舞蹈,还是跳C哩C哩一样的简单舞蹈,你都会面临不断涌出的替代者。

现在,我们给你的舞蹈做一个生活场景化的定位,例如“解压舞蹈”。你研发的舞蹈动作、和粉丝的沟通都去强调帮他们解压。如果你的舞蹈真的可以和解压概念做很好地融合,那么久而久之,粉丝就不是打开抖音时,才会刷你的舞蹈视频,而是每次压力大,心情烦躁时就会主动搜你的账号。

总结一下

对于网红而言,各家有各家的杀手锏,各家也有各家的难念经。但对于过气这件事而言,原因不外乎四点:媒体环境的变迁、用户审美的疲劳、内容产出的疲软以及市场需求的更迭,以下四个原则就是对应的解决方案,希望有些启发。

  1. 跨媒体周期生存
  2. 持续造浪持续浪
  3. 别把自己当人看
  4. 可甜可咸还可刚


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